Кейс по продажам сложного промышленного оборудования

Реклама продукции производства, которую не видят 99% людей: кейс по продажам сложного промышленного оборудования

Связаться с нами

Существует тип бизнеса, для которого стандартные правила рекламы не работают. Где решение о покупке принимается не за минуты, а за месяцы и годы. Где цена одной ошибки — миллионы рублей, а доверие к поставщику важнее любой скидки.

Речь идет о рынке сложного промышленного оборудования. Наш клиент — отечественный производитель высокоточных обрабатывающих центров (станков с ЧПУ). Их продукт не уступал, а по некоторым параметрам и превосходил европейские аналоги. Но они проигрывали битву за клиента еще до ее начала.

Проблема: Главные инженеры и директора по производству — аудитория, которая не верит рекламе. Они верят цифрам и репутации, которая у немецких и японских брендов строилась десятилетиями. Отдел продаж клиента был вынужден работать «вхолодную», пробиваясь через стену недоверия и стереотипа «импортное — значит лучше». Их маркетинг был практически бесполезен.

Наша задача: Создать маркетинговую систему, которая бы не «продавала», а доказывала превосходство продукта. Нам нужно было превратить компанию из «еще одного производителя станков» в главного технического консультанта и эксперта отрасли, к которому обращаются за решением самых сложных задач.

Стратегия: «Инженерный контент-маркетинг в действии»

Мы полностью отказались от идеи продвигать непосредственно продукт. Нашей стратегией стало продвижение экспертизы. Перестав повторять: «Купите наш станок», мы начали говорить: «Вот как можно решить производственную задачу N эффективнее на 30%».

Цель — создать вокруг бренда мощнейшее гравитационное поле из полезного, глубоко технического контента. Чтобы в момент, когда у специалиста возникала сложная задача, первой компанией, о которой он вспоминал, была наша.

Тактическая реализация: создание «Базы знаний» для инженеров

1. Фундамент: «Инженерный блог». Мы превратили раздел «Новости» на сайте клиента в полноценный технический портал. Контент здесь был рассчитан не на поисковых роботов, а на инженеров с двадцатилетним стажем.

Глубокие сравнительные анализы. Мы публиковали статьи, в которых объясняли сложные темы: «Анализ 5-осевой обработки титановых сплавов: сравнение стратегий фрезерования», «Влияние жесткости станины на чистоту поверхности: практические тесты».
Инженерные кейсы (а не отзывы). Вместо хвалебных отзывов мы публиковали детальные производственные кейсы: «Как завод Х сократил время производства детали Y на 28% после внедрения нашего станка [Модель]». Статьи сопровождались не фото директора, а чертежами, данными телеметрии станка и расчетами ROI для клиента.
Технические вебинары. Раз в месяц ведущий инженер-технолог проводил закрытый технический вебинар на узкоспециализированную тему, например, «Особенности высокоскоростной обработки жаропрочных сталей».

2. Дистрибуция: «снайперская» доставка контента. Создать контент — полдела. Нужно было доставить его до нашей сверхцелевой и труднодоступной аудитории.

Работа с отраслевыми медиа и форумами. Договарились о публикации наших инженерных кейсов в качестве редакционных материалов на самых авторитетных промышленных порталах и инициировали обсуждения на закрытых форумах для технологов и инженеров.
«Умный» Яндекс.Директ. Поисковая реклама использовалась не для прямой продажи. Мы настроили кампании по очень узким, проблемно-ориентированным запросам, которые мог задать только специалист (например, «снизить вибрацию при фрезеровании нержавейки», «повысить стойкость концевой фрезы»). Объявления вели на соответствующую статью или регистрацию на вебинар.
Трансформация участия в выставках. Мы изменили концепцию стенда на главных промышленных выставках. Вместо того чтобы просто показывать станок, мы организовали «инженерную консультационную зону». Главным раздаточным материалом стала не рекламная листовка, а качественно изданная брошюра с лучшими техническими статьями из нашего блога.

Результаты: полная трансформация воронки продаж

Новая стратегия полностью изменила характер и качество входящих обращений.

За год работы общее количество «пустых» обращений снизилось. Но количество целевых входящих запросов на сложный технический расчет от главных инженеров заводов увеличилось в 3 раза.
Средний цикл принятия решения по крупным контрактам сократился с 18 до 12 месяцев. Клиенты приходили на переговоры уже с высоким уровнем доверия и технической подготовки, изучив наши материалы.
Конверсия из первого квалифицированного контакта в заключенный контракт выросла на 75%. Отдел продаж перестал быть «пробивающим», а стал «закрывающим».
Компания перестала восприниматься как «более дешевый аналог». Она заняла прочную позицию ведущего технического эксперта на рынке, к которому обращаются за решением нестандартных задач.

В сложном B2B-бизнесе, где доверие важнее цены, нельзя навязывать свой продукт. Начните бесплатно решать проблемы ваших потенциальных клиентов. Инвестиции в создание и распространение полезной экспертизы построят вокруг вашего бренда непреодолимый «ров доверия», который не смогут пересечь конкуренты с гораздо большими рекламными бюджетами.

Продаете сложное оборудование и устали от долгого цикла сделки и «холодных» клиентов? Перестаньте продавать «железо» — начните делиться экспертизой. Мы поможем разработать и внедрить стратегию инженерного контент-маркетинга, которая превратит ваш отдел маркетинга в самый ценный консультационный ресурс для ваших клиентов. Свяжитесь с нами, чтобы обсудить, как построить «машину» по генерации доверия в вашей нише.

У вас остались вопросы?
Мы ответим

Наш менеджер сам перезвонит вам
и проконсультирует абсолютно бесплатно
по любым вопросам