Эффективная реклама медицинского центра

Эффективная реклама медицинского центра: кейс по увеличению LTV и системной работе с базой пациентов

Связаться с нами

Парадокс большинства многопрофильных медицинских центров заключается в том, что, имея под одной крышей десятки специалистов и самое современное оборудование, они продолжают бороться за каждого пациента, вместо работы с уже имеющейся базой пациентов. Стандартная реклама медицинского центра
сводится к гонке за «горячими» запросами в Яндексе: «прием гинеколога», «сделать УЗИ», «сдать анализы».

В результате клиника превращается в «проходной двор». Пациент приходит, решает одну конкретную, узкую проблему и исчезает навсегда. Стратегия «дырявого ведра», когда отдел маркетинга постоянно привлекает дорогих первичных пациентов, а они тут же «вытекают», не приносит клинике долгосрочной ценности.

Наш кейс о том, как мы изменили саму философию маркетинга для одного из медцентров, сместив фокус с привлечения на удержание и комплексное ведение. В результате пожизненная ценность пациента (LTV) увеличилась на 60% за год.

Проблема: «Синдром супермаркета здоровья»

Клиент: Частный многопрофильный медицинский центр в Москве, 8 лет на рынке, более 20 направлений (гинекология, урология, гастроэнтерология, кардиология, диагностика и т.д.).

С чем к нам пришли: Руководство клиники было недовольно финансовыми показателями. Несмотря на постоянный поток новых пациентов и почти полную загрузку некоторых специалистов, рентабельность маркетинга (ROMI) была низкой, а прибыль росла очень медленно.

Наш аудит выявил классические симптомы «супермаркета здоровья»:

Низкий LTV (Lifetime Value). Средний пациент посещал клинику 1,3 раза в год. Он воспринимал центр как место, где можно быстро решить одну проблему.
Высокая стоимость привлечения (CAC). Основной бюджет «сгорал» в перегретых аукционах Яндекс.Директа по самым конкурентным запросам. Борьба за «первичку» становилась все дороже.
Неравномерная загрузка. Отделение УЗИ и гинекологи были перегружены, в то время как смежные специалисты — эндокринолог, маммолог, диетолог — сидели с «окнами» в расписании. Потенциал клиники не использовался.
Отсутствие системы. Пациент, пришедший к гастроэнтерологу, редко доходил до нужного ему диетолога или эндокринолога в этой же клинике. Врачи были сосредоточены на своей узкой задаче, а маркетинг не выстраивал между ними мостов.

Клиника продавала отдельные «услуги», в то время как пациенты нуждались в комплексном «решении проблем». Мы предложили кардинально изменить этот подход.

Стратегия: От «продажи услуг» к «проектированию путей здоровья»

Основной инсайт был прост. Люди мыслят не категориями «запись к врачу», а нуждаются в решении проблем со здоровьем. «Хочу подготовиться к беременности», «Нужно проверить сердце после 40», «Постоянная усталость и проблемы с весом».

Мы решили перестать рекламировать разрозненные услуги и врачей. Вместо этого мы сфокусировались на создании и продвижении комплексных программ, т.н. «путей здоровья», которые решали проблему пациента и логичным образом задействовали бы нескольких специалистов клиники.

План состоял из трех шагов:

Проанализировать данные и выявить самые частые «связки» проблем, с которыми обращаются пациенты (например, гинекология + эндокринология, гастроэнтерология + диетология).
Создать «продукты». Упаковать выявленные связки в понятные комплексные программы (чекапы, годовые программы ведения) с ясной целью и результатом для пациента.
Перестроить рекламу. Направить основной рекламный бюджет на продвижение именно комплексных программ как идеальной «точки входа» в клинику.

Наша гипотеза звучала так: пациент, который зашел в клинику через комплексную программу, с большей вероятностью останется в экосистеме центра, начнет доверять сразу нескольким врачам и будет возвращаться для дальнейшего наблюдения.

Реализация: Пилотный проект «Комплексный чекап Женское здоровье 35+»

Для обкатки новой стратегии мы выбрали одно из самых перспективных направлений.
Шаг 1. Создание продукта. Вместе с главным врачом, гинекологом и эндокринологом мы разработали программу чекапа. Она включала не просто случайный набор услуг со скидкой, а логически выстроенную цепочку:

Первичная консультация гинеколога.
Комплекс УЗИ (малого таза, молочных желез, щитовидной железы).
Расширенный пакет анализов на гормоны и витамины.
Повторная консультация гинеколога по результатам.
Консультация эндокринолога.

Под программу мы сделали отдельный, очень подробный и эмпатичный лендинг. Где объясняли не «что входит», а «зачем нужно». Например, как связаны гормоны и самочувствие, почему после 35 важен именно такой комплекс исследований, какого результата ожидать (спокойствие, ранняя диагностика, план по улучшению самочувствия).

Шаг 2. Разработка рекламной воронки. Мы выстроили многоступенчатую кампанию, нацеленную на женщин 30-45 лет.

Образовательный контент. Начали не с прямой рекламы, а с донесения пользы. Гинеколог и эндокринолог клиники провели совместный прямой эфир во ВКонтакте на тему «5 неочевидных признаков гормонального сбоя». Эфир мы активно продвигали с помощью таргетированной рекламы на женскую аудиторию, интересующуюся здоровьем, фитнесом и психологией. Цель — собрать лояльную аудиторию и заявить об себе.
Контекстная реклама в Яндексе. Ее запустили не только по «горячим» запросам, но и по «теплым», проблемным: «постоянная усталость у женщины», «выпадают волосы причины», «как проверить женское здоровье». Все рекламные объявления вели на наш новый лендинг. Мы говорили с женщинами на языке их проблем, а не на языке прайс-листа клиники.
Ретаргетинг. Всех, кто смотрел вебинар, читал статьи в блоге или был на лендинге, мы «догоняли» деликатной рекламой в РСЯ и соцсетях с призывом не откладывать заботу о себе и записаться на комплексную программу.

Шаг 3. Внутренняя интеграция. Для приема трафика мы провели обучение администраторов, чтобы они могли грамотно консультировать по новой программе. Создали систему внутренней маршрутизации, чтобы пациентка бесшовно переходила от одного специалиста к другому, чувствуя единую командную работу врачей.

Результаты: От «дырявого ведра» к системе лояльности

Пилотный проект по чекапу «Женское здоровье 35+» показал феноменальные результаты уже за первые 3 месяца. Вдохновившись успехом, за год мы запустили еще 4 подобные программы («Здоровое сердце 40+», «Гастро-чекап» и др.).

Итоги за 12 месяцев работы по новой стратегии

Пожизненная ценность пациента выросла на 60%. Пациенты, пришедшие через комплексные программы, в 5 раз чаще записывались на повторные приемы и обращались к другим специалистам клиники.
Средний чек «первичного контакта» с пациентом, пришедшим на программу, был в 3,5 раза выше, чем у пациента, записавшегося на единичную консультацию.
Доля повторных пациентов в общей базе выросла с 30% до 55%. Клиника начала формировать пул лояльных пациентов.
Смежные специалисты (эндокринологи, диетологи, неврологи), задействованные в программах, получили стабильный поток профильных пациентов. Загрузка их кабинетов выросла в среднем на 40%.
Несмотря на то, что стоимость привлечения одного пациента на комплексную программу была выше, но за счет кратного роста LTV общая рентабельность маркетинговых инвестиций выросла более чем на 200%.

Главный урок, который мы вынесли из нашего кейса в том, что для многопрофильного центра самый большой потенциал скрывается чаще всего внутри. Перестав мыслить категориями отдельных услуг и начав проектировать комплексные «пути здоровья», клиника превратилась из «супермаркета» в надежного партнера по здоровью для своих пациентов.

Если потенциал вашей клиники больше, чем продажа разовых услуг, а маркетинг этим не занимается, то вы теряете огромную часть прибыли. Мы помогаем многопрофильным центрам выстроить систему, которая превращает разовых посетителей в постоянных пациентов. Свяжитесь с нами, чтобы обсудить стратегию, которая раскроет все возможности вашего бизнеса.

У вас остались вопросы?
Мы ответим

Наш менеджер сам перезвонит вам
и проконсультирует абсолютно бесплатно
по любым вопросам