Как избежать ошибок в рекламе медицинских изделий и лекарственных средств

Как избежать ошибок в рекламе медицинских изделий и лекарственных средств на примере кейсов маркетингового агентства

Связаться с нами

Продвижение в фармацевтической сфере — одно из самых сложных и рискованных. Строгие ограничения закона и высокая конкуренция делают рекламу лекарств и медицинских изделий настоящей «минной зоной». Любая неточность — и бизнес сталкивается со штрафами, блокировкой кампаний или потерей репутации.

В статье мы разберем реальные кейсы из нашей практики, где клиенты столкнулись с серьезными проблемами, и покажем, как мы их решали, опираясь на Федеральный закон «О рекламе» и рекомендации ФАС. Это не просто теория — это практические уроки, которые помогут вашему бизнесу оставаться в рамках закона и при этом эффективно привлекать аудиторию.

Почему реклама в фарме – «минная зона»

Представьте: вы запускаете рекламу нового медицинского изделия, скажем, аппарата для домашней физиотерапии, или безрецептурного препарата от простуды. Бюджет — миллионы рублей, ожидания — рост продаж на 30%. Но вдруг приходит уведомление от ФАС о том, что ваша реклама нарушает статью 24 Федерального закона «О рекламе». Штраф — до 500 000 рублей для юридических лиц, плюс приостановка всей кампании. Почему так происходит? Потому что в России реклама лекарственных средств и медицинских изделий жестко регулируется. Она не может вводить в заблуждение, обещать чудесное исцеление или обращаться к детям. Мы постоянно имеем дело с клиентами после штрафов, когда они уже потеряли время и деньги.

Ошибка с гарантией эффективности — как не обещать невозможное

Частая ловушка — переоценка свойств продукта. В рекламе нельзя ссылаться на конкретные случаи излечения или гарантировать результат без научных доказательств. Возьмем кейс производителя ортопедических стелек. Клиент запустил ролик в YouTube, где актер говорил: «Благодаря этим стелькам я навсегда избавился от болей в спине». Звучит убедительно? Да, но это прямое нарушение, так как создается впечатление 100% эффективности, что запрещено пунктом 1 статьи 24 ФЗ «О рекламе».

Мы провели аудит, проанализировали текст объявлений, видео и посадочные страницы. Обнаружили, что 40% контента содержало недопустимые формулировки вроде «гарантированное улучшение» или «полное излечение от плоскостопия».

Нужно было перестроить всю кампанию на основе фактов. Вместо гарантий — акцент на «способствует облегчению симптомов при регулярном использовании, проконсультируйтесь с врачом». Добавили обязательное предупреждение о противопоказаниях в нижней части каждого объявления.

Шаг за шагом мы внедрили:

Проверку всех текстов на соответствие закону через юридический отдел.
A/B тестирование: версия с нейтральными формулировками против старой (но без нарушений).
Интеграцию с сайтом, каждая реклама вела на страницу с регистрационным удостоверением Росздравнадзора и инструкцией.

Результат: CTR вырос на 15%, конверсия в покупки — на 12%, а главное — кампания прошла без замечаний от регуляторов. Клиент сэкономил на потенциальных штрафах и увеличил продажи на 25% за квартал.

Реклама рецептурных препаратов — где можно, а где нельзя

Еще одна распространенная ошибка — продвижение рецептурных лекарств в массовых СМИ. По закону (часть 8 статьи 24 ФЗ), такая реклама разрешена только в специализированных изданиях для медиков. Мы работали с фармкомпанией, которая разместила баннеры антибиотика в поисковиках и соцсетях. Фраза «Купите прямо сейчас для лечения инфекций» привлекла внимание потребителей, и одновременно ФАС. Итог – штраф 400 000 рублей за нарушение.

Наш аудит показал, что кампания не сегментировала аудиторию, и объявления показывались всем подряд, включая неспециалистов. Мы переориентировали стратегию. Для рецептурных препаратов — только B2B-каналы, как email-рассылки врачам или размещение в медицинских журналах. Для безрецептурных аналогов — общие платформы, но с акцентом на информацию, а не на продажу.

Ключевые шаги:

Разделение продуктов. Рецептурные — в закрытые каналы, безрецептурные — в открытые с пометкой «Отпускается без рецепта».
Обязательное указание: «Имеются противопоказания. Необходима консультация специалиста».
Мониторинг: еженедельный чек-лист на соответствие нормам.

Итог: за полгода клиент избежал новых штрафов, а продажи безрецептурной линии выросли на 35% благодаря точному таргетингу на аудиторию, ищущую «симптомы простуды» без прямых обещаний.

Неправильное использование изображений и отзывов — избегайте вводящих в заблуждение элементов

Многие забывают, что реклама не должна создавать впечатление, будто продукт заменяет лечение или одобрен специалистами без фактов. В кейсе производителя медицинских масок и респираторов клиент использовал фото врачей с подписью «Рекомендуют ведущие специалисты». Но без реальных рекомендаций это недостоверная реклама, нарушение статьи 5 ФЗ.

Мы нашли в кампании 25% визуалов с подобными элементами, плюс фейковые отзывы. Наше решение: полный редизайн. Заменили на нейтральные изображения продуктов с техспецификациями. Отзывы — только реальные, с согласия авторов и без недоказанных обещаний.

Практические меры:

Юридическая проверка изображений: важно избегать белых халатов, если не подтверждено.
Тестирование фокус-групп, чтобы убедиться, что реклама не вводит в заблуждение.
Интеграция с маркировкой, все объявления с «18+» и ссылкой на инструкцию.

Результаты: снижение оттока пользователей на 18%, рост доверия (по опросам) и нулевые жалобы в ФАС. Продажи выросли на 28%, а бюджет на рекламу оптимизирован на 15%.

Общие правила, чтобы не попасть под удар

На основе десятков кейсов мы разработали универсальный подход к медицинской рекламе:

Перед запуском проверьте все материалы на соответствие ФЗ «О рекламе»
Разделите рецептурные и безрецептурные, медизделия по классам риска
Используйте только факты из инструкций, избегайте слов «100% гарантия», «полное излечение». Всегда добавляйте предупреждения.
Ежемесячно анализируйте отзывы регуляторов и метрики.
Проводите семинары для сотрудников по нормам закона, чтобы избежать случайных ошибок.

После внедрения этих мер наши клиенты не только избегают штрафов, но и повышают эффективность рекламы. В среднем, ROI растет на 20-30%, потому что честная реклама строит доверие.

Главные выводы

Реклама в медицинской сфере — это всегда баланс между креативом и законом. Ошибки вроде гарантий или неправильного размещения стоят дорого, но их легко избежать с системным подходом. Не ждите штрафа — начните с аудита.

Если ваша реклама лекарств или медицинских изделий кажется «на грани», или вы уже получали предупреждения, — время действовать. Мы поможем провести аудит, перестроить кампании и обеспечить рост без рисков. Оставьте заявку на консультацию — разберем вашу ситуацию и предложим план с гарантией соблюдения норм.

У вас остались вопросы?
Мы ответим

Наш менеджер сам перезвонит вам
и проконсультирует абсолютно бесплатно
по любым вопросам