Как мы объединили PR и рекламу в строительстве

Как мы объединили PR и рекламу в строительстве, чтобы продавать не квадратные метры, а доверие. Результат — рост продаж на 40% за год.

Связаться с нами

На рынке недвижимости сложился парадокс. Чем больше застройщики говорят о качестве, надежности и комфорте, тем меньше им верят. Покупатель сегодня пресыщен глянцевыми рендерами и одинаковыми обещаниями. Он научился игнорировать рекламу и по умолчанию сомневается во всем. Его главный вопрос уже не «сколько стоит?», а «точно достроите?».

В такой реальности стандартные маркетинговые инструменты начинают давать сбой. Можно бесконечно увеличивать рекламный бюджет, но, если нет доверия, — вы просто будете «греть» рынок для конкурентов, которым клиент в итоге поверит больше.

Наша история о том, как мы помогли одному крупному застройщику сменить парадигму. Мы перестали участвовать в гонке за самый дешевый клик и самую яркую картинку. Вместо этого выстроили систему, в которой PR создавал доверие, а умная реклама — доносила его до нужной аудитории в правильный момент.

Отправная точка: хороший продукт, который не продавался
К нам обратился застройщик с амбициозным проектом комфорт-класса. Компания с опытом, сданными объектами и, что важно, действительно качественным подходом к строительству.

Ситуация на старте выглядела так:

Продукт. Отличный. Продуманная архитектура, удачная локация, адекватная рынку цена. На бумаге — будущий хит продаж.
Маркетинг. Стандартный набор. Контекстная и таргетированная реклама с акцентом на цену и планировки. Наружная реклама с изображениями счастливых семей. Яркий отдел продаж.
Проблема. Эффективность рекламы падала из месяца в месяц. Стоимость привлечения клиента (CAC) росла, а количество сделок — нет. Отдел продаж жаловался, что люди приходят «холодные», полные сомнений и страхов, их приходится долго убеждать, отрабатывать одни и те же возражения о надежности, качестве материалов и соблюдении сроков.

Руководство компании понимало, что они попали в ловушку «ценовой войны». Их уникальные преимущества тонули в общем информационном шуме. Они строили лучше многих конкурентов, но для покупателя все были «на одно лицо». Нужно было найти способ доказать свою надежность и экспертность еще до того, как человек впервые позвонит в отдел продаж.

Мы должны сместить фокус с продукта (квадратных метров) на процесс (строительство) и людей (команду). Нужно было превратить безликую компанию в открытый и честный бренд, которому нечего скрывать. И использовать для этого связку из PR-инструментов и перенастроенной рекламной машины.

Новая стратегия: фундамент из контента, усиленный рекламой
Мы предложили двухэтапную стратегию.

Построение «кредита доверия» (PR и контент). Нужно было создать и регулярно пополнять массив честной, полезной и наглядной информации о компании и ее стройке. Мы должны были ответить на все невысказанные вопросы и страхи клиента.
Точечное усиление (Реклама). Мы не хотели гнать на сайт холодный трафик, а использовали рекламные инструменты, чтобы донести честный контент до максимально релевантной аудитории и «прогреть» ее до состояния осознанного выбора.

Проще говоря, PR создавал «патроны» (полезные статьи, живые видео, экспертные комментарии), а реклама была снайперской винтовкой, которая доставляла их точно в цель.

Реализация: как это работало на практике
Мы работали параллельно по двум фронтам.

PR и контент-маркетинг («Центр правды»)

1. Полная перезагрузка соцсетей и блога. Мы прекратили постить только рендеры и планировки. Вместо этого запустили постоянные рубрики:

«Стройка Live». Еженедельные, снятые на обычный телефон видеообзоры от начальника участка. Без монтажа и прикрас. «Вот привезли утеплитель, марка такая-то, сертификаты здесь. Сегодня монтируем окна на 12-м этаже, профиль Rehau, как и обещали». Это стало нашим главным оружием против недоверия.
«Разбор по косточкам». Мы взяли проектную декларацию и технические документы и «перевели» их на человеческий язык. Архитектор в коротких роликах объяснял, почему выбрано именно такое остекление, главный инженер — почему именно эта технология монолита.
«Полезный цех». Серия статей и постов не о проекте, а о проблемах покупателя. «Чек-лист приемки квартиры», «Как проверить юридическую чистоту застройщика», «Обзор ипотечных программ: скрытые платежи». Мы бесплатно давали пользу, позиционируя компанию как эксперта, которому можно доверять.

2. Работа с репутацией в сети. Мы провели аудит всех упоминаний о застройщике. Нашли форумы и паблики, где обсуждали стройку. Официальный представитель компании вступил в диалог: не спорил, а предоставлял факты, фотографии, документы. На любой вопрос «А правда, что?..» мы давали развернутый ответ.

Рекламная поддержка («Умное усиление»)

Мы не выключили рекламу, мы полностью ее пересобрали.
1. Изменение креативов. Вместо глянцевых рендеров в рекламе стали появляться реальные фото и видео со стройки. В таргете мы использовали нарезки из «Стройки Live» с лицом реального прораба. Это работало на узнаваемость и резко выделяло нас на фоне конкурентов.

2. Многоуровневый таргетинг и ретаргетинг.

На «холодную» аудиторию (люди, интересующиеся покупкой недвижимости в этом районе) мы запускали рекламу не с призывом «купить», а с вовлечением в наш контент. Например: «Думаете о квартире в новостройке? Узнайте 5 признаков надежного застройщика в нашей новой статье».
На «теплую» аудиторию (тех, кто посетил наш сайт, прочитал статью, посмотрел видео) мы запускали ретаргетинг. Но снова не с прямой продажей, а со следующим шагом по воронке доверия. Посмотрел видео со стройки? Вот тебе реклама с подробным разбором технологии строительства. Прочитал статью про ипотеку? Вот тебе реклама с предложением получить бесплатную консультацию нашего ипотечного брокера.
Look-alike аудитории. Мы собирали аудиторию тех, кто максимально активно взаимодействовал с нашим «честным» контентом (смотрел видео до конца, сохранял посты), и запускали на похожих на них людей рекламу. Это дало нам приток качественной, изначально более лояльной аудитории.

3. Перенастройка контекстной рекламы. Мы сохранили кампании по коммерческим запросам («купить квартиру в ЖК...»), но добавили большой пласт работы с информационными запросами. Человек, ищущий «как проверить застройщика», попадал в наш блог на полезную статью, знакомился с брендом и попадал в нашу воронку прогрева.

Связка дала синергетический эффект. Люди видели нашу рекламу, переходили на сайт или в соцсети и находили там не пустые обещания, а систему доказательств. Они начинали следить за стройкой, читали материалы, и к моменту, когда были готовы к покупке, наш клиент уже не был для них «одним из», он был тем самым «понятным и открытым застройщиком».

Результаты в цифрах за год работы

Рост брендового трафика (прямые заходы на сайт и поисковые запросы с названием компании) +180%. Люди начали искать именно нашего клиента.
Вовлеченность в соцсетях (ERR) выросла в 4 раза. Посты комментировали, сохраняли, пересылали в чаты дольщиков.
Стоимость целевого обращения (CPL) из рекламных каналов снизилась на 45%. «Прогретые» контентом пользователи гораздо охотнее оставляли заявки.
Конверсия из обращения в визит в отдел продаж выросла с 40% до 75%. Люди приходили уже не «просто посмотреть», а с конкретным намерением.
Конверсия из визита в сделку увеличилась с 20% до 35%. Главный результат — менеджеры перестали тратить время на борьбу с недоверием и смогли сосредоточиться на подборе лучших вариантов для клиента.

И самое главное:

Общий рост продаж за 12 месяцев составил +40% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. И это при сокращении общего рекламного бюджета на 15% за счет отказа от неэффективных «лобовых» кампаний.

Заключение: продавать можно по-разному
Наш кейс — наглядное доказательство того, что в долгосрочной перспективе выигрывает тот, кто инвестирует не только в рекламу, но и в доверие. Прямая реклама способна быстро принести результат, но он почти всегда нестабилен. Система же, построенная на открытости и честном диалоге с клиентом, создаёт актив, который работает годами — вашу безупречную репутацию.

Мы смогли превратить маркетинг из статьи расходов в источник прибыли, а отдел продаж — из «бойцов на передовой» в консультантов, которые помогают людям сделать один из самых важных выборов в их жизни.

Если вы уверены, что ваш продукт или услуга достойны большего и готовы строить бренд, которому будут доверять поколениями, — мы знаем, как это реализовать. Свяжитесь с нами, и давайте обсудим, как именно ваша история может стать нашим следующим успешным кейсом.

У вас остались вопросы?
Мы ответим

Наш менеджер сам перезвонит вам
и проконсультирует абсолютно бесплатно
по любым вопросам