нише

Как получить лиды для бизнеса в «скучной» нише: 847 заявок и 420 млн рублей за 6 месяцев

Связаться с нами

В марте этого года к нам пришел клиент — производитель оборудования для молочных заводов. Честно говоря, когда он рассказывал про свои «сепараторы-нормализаторы» и «гомогенизаторы высокого давления», наша команда думала: «Как же это скучно». А он сидел напротив и говорил: «У меня есть полмиллиона рублей на маркетинг. Но за последний год я получил всего 34 заявки, из них купили только 3 клиента. Помогите, я устал выбрасывать деньги на ветер».

Мы, конечно, взялись за дело, хотя слабо представляли, как получить лиды для бизнеса в такой специфической нише. И знаете, что нас зацепило? Не цифры, а то, как он говорил про свое дело. Этот мужик действительно знал каждый винтик в своем оборудовании, мог часами рассказывать, почему их сепаратор работает на 15% эффективнее конкурентов. Но при этом совершенно не понимал, как об этом рассказать так, чтобы директор завода захотел это купить.

Первое открытие (которое всё изменило)
Мы начали с анализа конкурентов. И тут случилось что-то удивительное. Оказалось, что в этой нише вообще никто нормально не занимается маркетингом. Все сайты выглядели как из 2005 года, в соцсетях — тишина, а если и есть контент, то типа «Поздравляем с Днем работников пищевой промышленности» с красивой картинкой.

Чтобы понять, как работает рынок, мы провели серию интервью с технологами и директорами молочных заводов. Картина оказалась печальной: «Оборудование выбираем по рекомендациям коллег или работаем с теми, кто регулярно приезжает с презентациями. В интернете полезной информации почти нет — везде одинаковые каталоги с техническими характеристиками, которые сложно сравнивать».

Вот тогда до нас дошло: мы попали в нишу, где вообще нет конкуренции за внимание клиентов онлайн.

Эксперимент, который чуть не провалился
Первым делом решили протестировать SEO. Написали статью «Как выбрать оборудование для пастеризации молока». Честно говоря, ожидания были скромные — тема то специфическая. Но через две недели статью прочитали 1200 человек, 47 из них скачали техническое руководство, а 12 оставили заявки.

Клиент был в шоке: «За две недели больше заявок, чем за полгода рекламных кампаний».

И тут началось самое интересное. Клиенту позвонил директор молочного завода и говорит: «Прочитал вашу статью про пастеризацию. Но у меня вопрос не по теме — можете ли вы помочь с линией розлива?»
Оказывается, наш клиент продавал не только сепараторы, но и кучу другого оборудования. Просто никто об этом не знал, потому что на сайте была страшная навигация!

За следующий месяц мы переделали структуру сайта и обнаружили, что клиент может закрывать 80% потребностей молочного завода. А мы про это не знали.

Неожиданная находка в VR
Пока занимались сайтом, запустили и канал нашего клиента В ВКонтакте. Сначала публиковали стандартные посты про оборудование — подписчиков было 30, реакций ноль. А потом он рассказал историю, как их сепаратор спас молочный завод от закрытия после отравления некачественным молоком.

Пост взорвался. 127 реакций, 34 комментария, переслали в 8 отраслевых чатов. Но самое главное — написали 23 специалиста с вопросами. Не «пришлите коммерческое предложение», а «расскажите, как проверить качество сырья у нас» и «можете приехать с презентацией?»

Тогда мы поняли. Людям нужны не характеристики оборудования, а решения их проблем. И истории. Обязательно истории.

Как мы случайно создали отраслевое комьюнити
После успеха того поста мы решили запустить еженедельные прямые эфиры в ВКонтакте – «Технологические среды с экспертом». Планировали, что придет человек 15-20. Пришло 67. На второй эфир — 94. К концу месяца — 140 человек.

И дело не в количестве. Люди начали задавать такие вопросы! «Как снизить потери при сепарации молока?», «Какое давление оптимально для гомогенизации сливок?», «Как настроить оборудование для работы с козьим молоком?».

Наш клиент отвечал на все. Подробно, с примерами, иногда даже рисовал схемы прямо в эфире. И знаете что? Никто не воспринимал это как рекламу. Люди говорили: «Спасибо за полезную информацию», и сохраняли его контакты.

За три месяца эфиров пришло 156 заявок. Не на покупку оборудования, а на консультации. Но из этих консультаций 43 превратились в реальные сделки на общую сумму 180 миллионов рублей.

Провал, который потом стал успехом
В мае мы решили попробовать контекстную рекламу. Настроили кампании по ключевым словам «купить сепаратор», «оборудование молочное цена». Потратили 200 тысяч рублей за месяц, получили 18 заявок, из них только 4 дошли до сделки.

Расстроились. Но потом подумали: «А не попробовать пустить рекламу по запросам проблем, а не оборудования». Мы запустили объявления по фразам «молоко горчит после пастеризации», «высокие потери при сепарации», «неравномерная консистенция творога».

Вот это сработало! Стоимость клика упала в 4 раза, а конверсия выросла в 7 раз. За следующий месяц 67 заявок, 19 сделок. Люди искали решения проблем, а находили наше оборудование.

Самый странный канал лидов
В июне произошла совсем неожиданная вещь. Наш клиент выложил в своем канале видео, как тестирует новый гомогенизатор. Просто снял на телефон, как работает машина, прокомментировал параметры. Никакого монтажа, никаких спецэффектов.

Видео посмотрели 3200 человек, переслали в 15 отраслевых чатов. Казалось бы, что тут такого? Но в комментариях началось безумие. Технологи заводов стали обсуждать настройки, делиться опытом, задавать вопросы. Получилась настоящая дискуссия профессионалов.

Из этого видео пришло 89 заявок. Оказывается, в пищевой индустрии очень мало качественного технического контента. Люди готовы смотреть даже любительское видео, если там показывают реальное оборудование в работе.

После этого мы запустили канал на ВКонтакте и начали активнее использовать Дзен для длинных экспертных статей. Мы снимали простые видео о том, как работает оборудование, как его обслуживать, какие ошибки не стоит делать. За 4 месяца 23 видео, 2800 подписчиков в группе ВК, 4200 читателей в Дзене и 234 заявки с этих платформ.

Кризис, который нас многому научил
В августе случилась проблема. К нашему клиенту пришла претензия от молочного завода — их оборудование якобы работало нестабильно. Завод написал негативный отзыв на отраслевом форуме, история стала обрастать домыслами.

Клиент запаниковал — вся его репутация под угрозой. Но мы сказали: «А давайте разберем эту ситуацию публично». Он написал подробный пост, где объяснил, что именно произошло (проблема была в неправильной установке), какие меры приняли, как изменили процедуры, чтобы такое не повторилось.

Результат превзошел ожидания. Пост набрал 2800 просмотров, 67 комментариев. Директора других заводов писали: «Респект за честность», «Вот с такими и хочется работать», «А наш поставщик до сих пор проблему не признал».

Из «кризисного» поста пришло 34 заявки. Люди увидели, что компания отвечает за свои косяки и готова их исправлять.

Цифры, которые говорят сами за себя
За 6 месяцев работы мы получили следующие результаты:

Заявок – 847 (за предыдущий год было 34)
Конверсия в переговоры – 37% (было 15%)
Закрытых сделок – 89 на сумму 420 миллионов рублей
Средний чек вырос с 6 до 8,5 миллионов рублей
Стоимость лида снизилась с 29 тысяч до 1800 рублей
ROI – 4900% (потратили 2,4 миллиона, заработали 126 миллионов)

Но цифры — это еще не всё.

Что изменилось на самом деле
Самое важное изменение — клиент перестал быть «просто производителем» и стал экспертом отрасли. Теперь его приглашают спикером на конференции, с ним советуются директора заводов, его мнение цитируют в отраслевых изданиях.

В октябре произошла интересная история. Крупный российский холдинг, который владеет сетью молочных заводов, обратился с предложением стать их основным поставщиком оборудования. «Мы долго наблюдали за вашей работой, — сказал их технический директор, — Видим, какой авторитет у вас в отрасли. Хотим работать с надежными партнерами».

Главные инсайты (которые работают не только в B2B)

Эксперты побеждают продавцов. Люди покупают не товар, а решение проблемы. И доверяют тому, кто лучше всех в этой проблеме разбирается.
Контент должен быть полезным, а не красивым. Наше самое популярное видео снято на телефон в цеху. А самый крутой промо-ролик за 300 тысяч набрал в 10 раз меньше просмотров.
Честность конвертируеет лучше саморекламы. Пост про решение проблемы с оборудованием принес больше лидов, чем реклама достижений.
Ниши без конкуренции существуют. Просто их не видно с первого взгляда. Иногда нужно копнуть глубже.
Комьюнити дороже рекламы. Когда у вас есть аудитория экспертов, которая вам доверяет, продавать становится не нужно. Они сами приходят с запросами.

Что дальше
Сейчас наш клиент думает не о том, как найти клиентов, а о том, как масштабировать производство под растущий спрос. Это совсем другая задача, но не менее интересная.

А мы поняли, что в B2B-сегменте скрыто огромное количество таких же «скучных» ниш, где можно добиться фантастических результатов просто потому, что конкуренты спят.

Если у вас тоже «скучный» B2B-бизнес, не спешите расстраиваться. Возможно, вы просто еще не знаете, какие возможности в нем скрыты. Хотите узнать, как получать лиды для бизнеса в вашей нише? Обращайтесь к нам.

У вас остались вопросы?
Мы ответим

Наш менеджер сам перезвонит вам
и проконсультирует абсолютно бесплатно
по любым вопросам