Как работает реклама медицинской деятельности конкретного специалиста

Как работает реклама медицинской деятельности конкретного специалиста: кейс по привлечению пациентов через личный бренд врача

Связаться с нами

В медицине репутация решает все. Многие выдающиеся врачи полагают, что «сарафанное радио» — лучший и единственный способ продвижения. И они правы, но лишь отчасти. В цифровом мире, где пациент начинает свой путь в поисковой строке Яндекса, «сарафанное радио» нужно усиливать и направлять. Без этого даже гениальный специалист рискует остаться лучшим врачом в пределах лишь небольшого сообщества.

Платная реклама в продвижении врача — не про навязчивые баннеры и скидки, а хирургически точный инструмент, который позволяет донести экспертность специалиста до той аудитории, которой он действительно нужен.

В нашем кейсе мы расскажем, выстроили рекламную систему для хирурга-ортопеда, которая позволила ему отойти от общего потока пациентов клиники и сфокусироваться на сложных, профильных операциях, заполнив запись на два месяца вперед.

Исходная позиция. Талантливый хирург без цифрового лица

К нам обратился оперирующий ортопед. Специализация — артроскопия коленного сустава, в частности, сложные случаи спортивных травм (разрывы менисков, крестообразных связок). Он работал в крупной многопрофильной клинике и был на хорошем счету, но сталкивался с рядом проблем:

Большую часть его консультативного времени занимали пациенты с возрастными артрозами, ушибами и другими проблемами, не требующими его уникальной хирургической квалификации.
Пациенты записывались в клинику «к ортопеду», а не конкретно к нему. Его личный вклад в привлечение был минимален.
Поток «его» пациентов — со сложными спортивными травмами — был случайным и нестабильным.

Задача перед нами стояла предельно четкая – построить систему привлечения именно целевых пациентов, нуждающихся в артроскопии коленного сустава.

Рекламная стратегия. «Магнит для сложных случаев».Мы сразу отказались от идеи рекламировать «услугу артроскопии». Вместо этого решили рекламировать самого врача как главного в городе эксперта по лечению травм колена.

Стратегия базировалась на трех китах:

Создание «Центра экспертизы». Разработка посадочной страницы (landing page), на 100% посвященной врачу и его специализации. Не страницу на сайте клиники, а его личный «цифровой кабинет».
Производство «топлива для рекламы». Подготовка контента, который будет не продавать, а доказывать экспертность. Экспертный контент — главный креатив для всех рекламных кампаний.
Построение рекламной воронки. Создание многоступенчатой системы платного трафика, которая знакомит аудиторию с врачом, формирует доверие и мотивирует записаться на консультацию.

Механика рекламной воронки. Как это работало на практике.

Мы не просто «запустили рекламу медицинской деятельности», а выстроили последовательную цепь касаний с аудиторией.

1. Подготовка рекламных активов.
Вместе с врачом мы подготовили контент, который стал основой всех объявлений:

Серия из 5 коротких видео (до 90 секунд), в которых врач отвечал на вопросы: «Что такое разрыв мениска и всегда ли нужна операция?», «3 первых действия при травме колена», «Как проходит реабилитация после артроскопии?».
Экспертная статья-лонгрид с подробным разбором одной сложной операции с 3D-графикой «до/после» и детальным описанием методики.
Фотосессия врача. Не в белом халате на фоне стены, а в операционной, на консультации, в процессе изучения снимков МРТ. Живые, рабочие моменты.

2. Создание посадочной страницы.
Мы разработали одностраничный сайт, где главным героем был врач. Структура страницы:

Первый экран: крупное фото врача, его ФИО и четкое позиционирование: «Хирург-ортопед. Решаю сложные проблемы с коленным суставом после травм».
Блок «Мой подход»: видео-обращение врача, где он рассказывает о своей философии лечения.
Блок «Какие проблемы я решаю» с четким перечнем диагнозов (разрыв ПКС, повреждение мениска и т.д.).
Блок «Доказательства»: встроенные видео-ответы, ссылка на статью, анонимные кейсы пациентов.
Блок «Обо мне»: основные факты биографии, образование, стажировки.
Форма записи с простым и понятным призывом к действию «Записаться на консультацию к [ФИО врача]».

3. Настройка рекламных каналов.
Мы запустили платное продвижение по двум основным направлениям:

1. Яндекс.Директ (поисковая и сетевая реклама):

Поисковая реклама. Собрали узкое семантическое ядро из «горячих» и «теплых» запросов, связанных с проблемой: «операция на мениске Москва», «пластика пкс цена», «разрыв крестообразной связки что делать», «болит колено после футбола». Рекламные объявления вели на посадочную страницу. Заголовки были максимально конкретными: «Лечение травм мениска. Консультация хирурга [ФИО]».
Реклама в РСЯ (Рекламная сеть Яндекса). Здесь использовали другой подход и продавали не консультацию, а «сеяли» экспертность. Запустили видеорекламу с короткими роликами врача на аудиторию, которая посещала сайты о спорте, здоровье, реабилитации. Человек читал статью о беге и видел баннер с лицом нашего врача и заголовком «Что делать при боли в колене? Узнайте за 60 секунд». Клик вел на статью или видео на посадочной странице. Цель — познакомить, создать узнаваемость.

2. Таргетированная реклама во ВКонтакте:

Продвижение экспертных постов. Создали профессиональное сообщество для врача. В нем публиковались подготовленные видео и статьи. С помощью рекламного кабинета продвигали эти посты на узкие аудитории.
Ретаргетинг. В отдельную аудиторию собрали всех, кто посетил посадочную страницу, но не оставил заявку. В течение следующих двух недель «догоняли» их во ВКонтакте рекламой с отзывами пациентов и призывом «Остались вопросы? Запишитесь на консультацию, чтобы получить второе мнение».

Результаты рекламной кампании за 6 месяцев

8 из 10 обращений с рекламы были строго целевыми — по поводу травм коленного сустава, требующих хирургического вмешательства.
Несмотря на кажущуюся сложность воронки, CPL оказался на 15% ниже, чем средняя стоимость заявки «на ортопеда» в клинике, за счет гипер-сегментации аудитории.
Пациенты, приходя на консультацию, говорили: «Я видел ваше видео про мениск», «Я пришел к вам целенаправленно, читал ваш разбор операции». Уровень первичного доверия был несоизмеримо выше.
Хирург полностью заполнил свой операционный план на 8 недель вперед исключительно профильными случаями. Это позволило ему повысить свой средний чек и, что важнее, заниматься тем, в чем он был лучшим.

Реклама, которая строит репутацию

Этот проект подтвердил, что платная реклама для врача — не про скидки, а про стратегическое инвестирование в собственный авторитет. Правильно выстроенная рекламная воронка не просто приводит пациентов. Она фильтрует их, отсеивая нецелевые обращения, и «прогревает» целевых, знакомя их с подходом специалиста еще до визита.

Вместо того чтобы быть одним из многих врачей в клинике, вы становитесь самостоятельным экспертным центром, к которому приходят за решением конкретной проблемы. И в этом случае реклама работает не на сиюминутную продажу, а на создание самого ценного актива — вашего имени.

Если вы являетесь экспертом в своей области и хотите выстроить предсказуемый поток пациентов, которым действительно нужна ваша помощь, — необходима персонализированная рекламная стратегия. Свяжитесь с нами, чтобы обсудить, как превратить вашу экспертизу в сильный личный бренд.

У вас остались вопросы?
Мы ответим

Наш менеджер сам перезвонит вам
и проконсультирует абсолютно бесплатно
по любым вопросам