Как рекламировать белье

Как рекламировать белье: кейс кампании #ДляСебяЛюбимой, которая увеличила продажи на 80%

Связаться с нами

Рынок женского белья переполнен. Он разделен на два полюса: масс-маркет, который продает удобство и низкую цену, и люкс, который продает фантазию и соблазн через образы безупречных моделей. Наш клиент — бренд белья нового поколения — не вписывался ни в одну из этих категорий.

Они создавали элегантное, качественное и комфортное белье для современных женщин. Их философия заключалась в том, что белье было способом выразить любовь и заботу о себе. Но донести эту тонкую идею через стандартную рекламу было практически невозможно.

Проблема:

Баннерная слепота. Их студийные фото товара терялись на фоне тысяч других.
Блокировки рекламы. Даже самые скромные фотографии белья на моделях периодически блокировались модерацией социальных сетей как «нежелательный контент».
Недоверие к образам. Профессиональные модели, даже с разнообразной внешностью, все равно создавали дистанцию. Аудитория не верила, что белье будет так же хорошо сидеть на них.

Бренд оказался в «мертвой зоне». Их продукт был великолепен, но их реклама не работала.

Стратегический инсайт: перестать показывать продукт — начать транслировать чувство
Мы пришли к выводу, что нужно перестать рекламировать белье. Вместо этого мы должны были «рекламировать» то чувство уверенности, принятия себя и комфорта, которое оно дарит. А лучшими носителями этого чувства могли быть не модели, а сами покупательницы.

Мы запустить масштабную кампанию, построенную на пользовательском контенте (UGC — User-Generated Content). Решили превратить клиенток бренда из пассивных покупателей в его главных амбассадоров и создателей рекламных материалов. Так родилась идея кампании под хэштегом #ДляСебяЛюбимой.

Запуск кампании: искра, зажегшая пламя
Чтобы запустить волну UGC, нельзя просто объявить конкурс. Нужно задать правильный тон и создать безопасную, вдохновляющую атмосферу.

1. Работа с ядром аудитории. Мы не обращались ко всем подряд. Сначала вручную отобрали 20 самых лояльных и активных покупательниц из базы данных клиента. Затем связались с каждой из них лично, отправили в подарок новый комплект белья и попросили не написать отзыв, а рассказать свою личную историю на тему заботы о себе, используя хэштег #ДляСебяЛюбимой. Жестких рамок по фото не ставили, но рекомендовали делать акцент на деталях, эстетике ткани, красивых позах, а не на откровенной демонстрации тела.

2. Привлечение микроинфлюенсеров. Одновременно заключили договоры с 50 микроинфлюенсерами (5-50 тыс. подписчиков), которые были известны своей искренностью и освещали темы психологии, саморазвития, материнства. Они получили тот же бриф: не реклама белья, а личная история под нашим хэштегом.

Такое начало дало первую волну из десятков аутентичных, красивых и очень личных постов, которые задали правильный эмоциональный тон всей кампании.

Амплификация: реклама, созданная клиентами
Когда кампания набрала скорость, подключили платное продвижение, но с одним важным отличием: мы сами не создавали ни одного рекламного креатива.

1. Лицензирование UGC. Сначала связались с авторами самых ярких и популярных постов (как от клиенток, так и от инфлюенсеров) и получили официальное разрешение на использование их фотографий и текстов в нашей рекламе.

2. Новый тип рекламных объявлений. Вся таргетированная реклама во ВКонтакте и в рекламной сети Яндекса (РСЯ) представляла собой скриншоты реальных постов с указанием авторства.

Заголовки были не продающими, а вовлекающими. «Почему пост Алины о комфорте собрал 500 сохранений?», «История Марии о том, как одна деталь изменила ее отношение к себе».
Реклама обладала колоссальным социальным доказательством. Она не вызывала отторжения, так как выглядела как рекомендация. И она без проблем проходила модерацию, так как не содержала профессиональных модельных съемок.

Интеграция UGC в воронку продаж

Мы сделали пользовательский контент ядром всей воронки продаж.

Полностью убрали студийные фото с моделями с карточек товаров. Вместо них мы встроили динамическую галерею из VK, которая в реальном времени подтягивала все посты с хэштегом #ДляСебяЛюбимой, где был отмечен данный товар. Страница продукта превратилась в живую доску отзывов и реальных фотографий.
Пользователей, которые лайкнули или прокомментировали пост кампании в соцсетях, мы «догоняли» рекламой, где показывали другие истории от покупательниц о тех же самых моделях белья.

Результаты: когда доверие становится главным драйвером продаж

Кампания #ДляСебяЛюбимой превзошла все наши ожидания и доказала силу аутентичного маркетинга.

За 3 месяца кампании хэштег был использован более 5000 раз. Бренд получил огромную библиотеку бесплатного, качественного и искреннего контента.
Стоимость клика (CPC) в рекламных кампаниях, использующих UGC, была на 40% ниже, а кликабельность (CTR) — в 2,5 раза выше, чем в кампаниях со студийными фото.
Общая конверсия в покупку выросла на 60%. Особенно высокой (до +150%) была конверсия у пользователей, которые взаимодействовали с UGC-галереей на карточке товара.
Общие онлайн-продажи бренда за период проведения кампании увеличились на 80%.

В современной рекламе, особенно в таких деликатных нишах, как белье, подлинность побеждает идеальность. Перестав пытаться создать «идеальную картинку» и передав слово своим клиенткам, бренд не просто решил проблему с модерацией и баннерной слепотой. Он построил вокруг себя сильное сообщество, получил практически неиссякаемый источник доверия и превратил свою рекламу из монолога в живой, увлекательный диалог.

Вашему бренду сложно донести свою философию до аудитории через стандартную рекламу? Возможно, вашими лучшими рекламными менеджерами являются ваши клиенты. Свяжитесь с нами, мы расскажем, как рекламировать белье. А также разработаем стратегию, основанную на пользовательском контенте, которая построит доверие, увеличит продажи и превратит ваших покупателей в преданных амбассадоров.

У вас остались вопросы?
Мы ответим

Наш менеджер сам перезвонит вам
и проконсультирует абсолютно бесплатно
по любым вопросам