Как рекламировать косметику

Как рекламировать косметику: кейс о «конструкторе ухода», который увеличил LTV на 120%

Связаться с нами

Рынок современной космецевтики ставит перед покупателем сложную задачу. Обилие активных ингредиентов — ретиноиды, пептиды, аминокислоты, антиоксиданты — порождает среди клиентов растерянность и непонимание. Как выбрать именно то, что нужно? Как правильно сочетать компоненты, чтобы не навредить коже? Информационная перегруженность часто приводит к тому, что потребитель отказывается от покупки сложного, но эффективного продукта в пользу более простого и понятного.

С такой проблемой к нам обратился бренд премиальной косметики. Их продукты, разработанные дерматологами, показывали выдающиеся результаты, но их было сложно продавать. Перед нами встал нетривиальный вопрос: как рекламировать косметику, которая требует от покупателя знаний и осознанного подхода? Нашей задачей было разработать рекламную стратегию, которая превратила бы сложность продукта из барьера в его главное преимущество.

Стратегия: «Осознанный выбор»
В основе нашей стратегии лежал принцип расширения возможностей клиента. Мы решили сместить фокус с продажи готовых решений на создание системы, которая бы обучала и направляла потребителя, позволяя ему самостоятельно и осознанно собрать свою идеальную систему ухода.

Цель — превратить покупателя из пассивного потребителя в информированного пользователя, который доверяет бренду, потому что понимает, как и почему работают его продукты.

Разработка центрального инструмента: «Интерактивный конструктор ухода»Основой всей маркетинговой активности стал новый раздел на сайте клиента. Мы разместили не тест или квиз, а интерактивного гида, построенного на целях, а не на диагнозах.

Как он работал:

Пользователь начинал с выбора основной задачи, которую он хочет решить. Например: «Уменьшить пигментацию», «Повысить упругость кожи», «Борьба с высыпаниями».
Следующим шагом он указывал свой тип кожи (сухая, жирная, комбинированная).
На основе выбранной цели система предлагала пользователю 2-3 ключевых активных ингредиента, эффективность которых для решения этой задачи научно доказана. По каждому ингредиенту (например, Витамин С, Ретинол, Ниацинамид) была дана краткая и понятная справка о его механизме действия.
Пользователь мог кликнуть на интересующий его ингредиент, и система показывала, в каких продуктах бренда он содержится, с указанием концентрации и формы.
В итоге пользователь получал наглядную «Рекомендованную схему ухода на основе ваших целей» с четким порядком нанесения продуктов (утро/вечер).

Важно, что наш инструмент не ставил диагнозов, а выступал в роли образовательного гида, помогая собрать уход под конкретную задачу. На всех этапах присутствовал дисклеймер, что наши советы носят рекомендательных характер и не заменяют консультацию врача.

Рекламная кампания: продвижение диагностики, а не косметики
Вся наша рекламная активность была сосредоточена на привлечении пользователей к прохождению бесплатной AI-диагностики.

Контекстная реклама (Яндекс.Директ). Мы запустили кампании, нацеленные на информационные запросы, отражающие растерянность пользователей: «как подобрать уход за кожей», «ретинол и витамин С вместе», «средства от пигментации отзывы». Рекламные объявления предлагали конкретное решение: «Не угадывайте с уходом. Соберите свою идеальную систему за 3 шага. Бесплатный конструктор на сайте».
Таргетированная реклама (ВКонтакте, Telegram Ads). Мы нацеливались на подписчиков сообществ, посвященных доказательной медицине, косметологии и научному подходу к уходу. Рекламные креативы в формате коротких видео демонстрировали, как легко и удобно работает «Конструктор».

«Академия кожи»: превращение покупателя в эксперта
Каждый пользователь, создавший свою персональную схему, получал предложение подписаться на бесплатный email-курс — нашу «Академию кожи». Мы подготовили серии из 5-7 писем, которая шаг за шагом обучала клиента основам ухода и правильному использованию его новых продуктов.

Письмо 1. «Ваш персональный протокол: разбираем по шагам».
Письмо 2. «Главный герой вашего ухода: все о ретиноиде и как он работает».
Письмо 3. «Искусство сочетания: как правильно «подружить» все средства в вашем уходе».

Наша система обучала клиента, доказывала экспертизу бренда и многократно повышала вероятность того, что пользователь не просто купит продукт, но и будет правильно им пользоваться, увидит результат и станет лояльным клиентом.

Результаты: когда образование становится двигателем продаж
Новая стратегия, построенная на связке «Конструктор + Обучение», показала свою финансовую эффективность.

Инструмент генерировал в среднем 3000 «образованных» лидов в месяц — пользователей, которые собрали свой протокол и оставили email.
Конверсия в первую покупку среди пользователей, воспользовавшихся «Конструктором», была на 75% выше, чем у обычных посетителей сайта.
Средний чек вырос на 40%. Вместо одного «пробного» продукта клиенты стали покупать сразу всю или большую часть рекомендованной нами системы ухода.
За год LTV для пользователей, прошедших через нашу систему, вырос на 120%. Образованные клиенты лучше понимали продукт, видели реальные результаты и возвращались за повторными покупками, полностью доверяя бренду.

Наши рекомендации по рекламе косметики

Опыт этого и других наших проектов в бьюти-сфере позволяет сформулировать несколько главных принципов, которые лежат в основе успешной современной рекламы косметики:

Обучайте, а не продавайте «в лоб». Современный потребитель перегружен информацией и с недоверием относится к прямым обещаниям. Инвестиции в создание полезного образовательного контента (статей, гидов, инструментов подбора) формируют доверие и доказывают вашу экспертизу. Образованный клиент — лояльный клиент, который понимает ценность вашего продукта.
Продавайте систему ухода, а не отдельные продукты. Продвижение комплексных решений вместо единичных баночек решает сразу две задачи. Во-первых, значительно увеличивает средний чек (AOV). Во-вторых, повышает удовлетворенность клиента, так как системный уход всегда дает более выраженный результат, что ведет к повторным покупкам и росту LTV.
Создавайте персонализированный опыт. В эпоху алгоритмов и кастомизации подход «один товар для всех» больше не работает. Интерактивные инструменты, которые помогают клиенту сделать индивидуальный выбор, значительно повышают конверсию. Они создают ощущение персональной заботы и вовлеченности.
Транслируйте экспертизу, а не красивую упаковку. Для наукоемких брендов авторитет создателей и научная база продукта являются мощнейшим конкурентным преимуществом. Не бойтесь говорить о сложных ингредиентах простым языком. Демонстрация экспертизы формирует доверие, которое не купишь с помощью красивых фотографий.

Наш кейс — наглядный пример того, как рекламировать косметику в премиум-сегменте, не прибегая к ценовым войнам или пустым обещаниям. В рекламе сложных и наукоемких продуктов выигрывает тот, кто берет на себя роль наставника. Создав систему, которая сначала диагностирует, затем персонализирует и, самое главное, обучает, бренд строит вокруг себя непреодолимый барьер из экспертности и доверия. Клиенты начинают покупать не просто «баночку», а уверенность в результате и причастность к миру осознанного ухода за собой.

Ваш продукт сложнее и эффективнее, чем у конкурентов, но вы проигрываете в борьбе за внимание? Перестаньте продавать — начните обучать. Свяжитесь с нами, чтобы разработать интеллектуальную воронку продаж, которая превратит сложность вашего продукта в ваше главное конкурентное преимущество.

У вас остались вопросы?
Мы ответим

Наш менеджер сам перезвонит вам
и проконсультирует абсолютно бесплатно
по любым вопросам