Как выстроили рекламу образования и обучения

Кейс: как мы выстроили рекламу образования и обучения, посмотрев глазами будущего абитуриента

Связаться с нами

Когда мы начали работу с клиентом — московским ВУЗом с сильными программами для школьников, выпускников колледжей и тех, кто получает второе образование, мы решили отказаться от стандартного подхода.

Обычно маркетологи смотрят на процесс через призму «CTR, CPC, лиды, конверсии». Но образование — не быстрый товар. Человек принимает решение о поступлении неделями, иногда месяцами. Он читает отзывы, спрашивает знакомых, сомневается, возвращается на сайт десятый раз.

Поэтому мы начали работу иначе: поставили себя на место абитуриента. Смоделировали путь, который проходит школьник, студент колледжа или взрослый человек от первой рекламы до подачи документов. И уже от этого опыта построили систему продвижения.

Как выглядит реклама глазами школьника
Представьте 17-летнего абитуриента. Он ищет варианты поступления после ЕГЭ, листает соцсети и видит рекламу: «Учись у нас — образование мирового уровня!»

На первый взгляд красиво, но у школьника сразу возникают вопросы: а что значит «мирового»? Какой проходной балл? Где живут студенты? Есть ли бюджетные места?

Мы поняли: все рекламные сообщения должны сразу отвечать на ключевые вопросы аудитории.

Поэтому создали серию креативов с короткими ответами:

«Поступление после ЕГЭ — от 120 баллов».
«Общежитие для иногородних — 5 минут пешком от кампуса».
«15 бюджетных мест на факультете экономики».

Такие сообщения выглядели менее «громко», но именно они давали клики и заявки.

Выпускник колледжа
Ему 19–20 лет, у него уже есть диплом среднего профессионального образования, и он думает: «Хочу продолжить, но не хочу начинать с нуля».
Мы смоделировали его путь. Он ищет в поиске: «поступить в вуз после колледжа Москва», заходит на сайт и… видит общую страницу ВУЗа, где ничего не сказано про зачисление после средне-специального учебного заведения.

Половина таких студентов уходила с сайта. Для них сделали отдельный лендинг: «Из колледжа в ВУЗ — начни обучение сразу с 2 курса». Добавили FAQ: выпускники каких колледжей принимаются, что засчитывается, сколько лет займёт программа.

Конверсия выросла в 3,5 раза.

Взрослые с запросом на второе образование
Мотивация этой группы предельно прагматичная: карьера, повышение, смена профессии. Мы заметили, что реклама «Второе высшее образование» работает слабо. Люди не понимают, зачем платить за ещё один диплом. Поэтому перепаковали коммуникацию. Вместо слова «диплом» делали акцент на результат:

«Менеджмент для тех, кто уже работает: программа выходного дня».
«Второе высшее = новая должность. 73% выпускников повышены в течение года».
«IT-программа для взрослых: учёба вечером + онлайн-доступ к лекциям».

Параллельно разместили серию кейсов в СМИ: интервью с выпускниками, которые реально меняли профессию благодаря второму образованию.

Каналы продвижения
1. Поиск (Яндекс). Сначала провели аудит поискового спроса и выделили три сегмента «горячих» запросов:

для школьников: «ВУЗ после ЕГЭ», «бюджетные места Москва», «общежитие ВУЗ»;
для выпускников колледжей: «поступить после СПО», «перевод в ВУЗ с 2 курса», «колледж → университет Москва»;
для взрослых: «второе высшее дистанционно», «образование для работающих», «вечернее обучение ВУЗ».

Сегментация позволила сразу убирать лишние переходы (например, запросы «куда поступить без экзаменов», «курсы после 9 класса» — это не наша аудитория). В итоге конверсия с поиска была на уровне 18%, что выше среднего по рынку образования (обычно 9–12%).

2. ВКонтакте. Здесь сделали три совершенно разные коммуникации, чтобы не перемешивать сегменты:

для школьников — акцент на студенческой жизни: кампус, студенческие клубы, спортивные секции;
для выпускников колледжей — «быстрый старт»: отдельные посты с расчётом, как можно окончить программу быстрее (например, не за 4, а за 2,5–3 года);
для взрослых — подача через карьеру: реальные кейсы выпускников, которые получили повышение после диплома.

Рекламные кампании были разделены по возрастным группам (16–18, 19–22, 25–35). Внутри каждой группы тестировали разные форматы — карусели, видеоролики, статьи. Лучше всего сработали видеосюжеты длиной до 25 секунд, где вживую говорили студенты и выпускники.

3. Telegram. Здесь мы сделали ставку на нативность и долгий эффект. Разместились не просто в новостных каналах, а в:

городских пабликах;
каналах для родителей («куда поступать ребёнку»);
карьерных каналах с упором на переквалификацию.

Посты строились по принципу мини-историй: «Аня закончила колледж, но решила пойти дальше и поступила во ВУЗ…». Такие публикации давали в среднем CTR 3,7%, что для Telegram выше среднего.

4. PR в СМИ. Канал оказался самым сильным, потому что ВУЗ нуждался в репутационном подкреплении. Мы выбрали 3 формата материалов:

экспертные комментарии преподавателей в федеральных СМИ,
истории студентов и выпускников (через городские издания и нишевые ресурсы об образовании),
аналитические статьи о рынке образования, где ВУЗ упоминался как эксперт.

Каждая публикация решала конкретный запрос аудитории. Для школьников — рассказывали про бюджетные места. Для взрослых — про вечерние программы и онлайн-доступ. Для выпускников колледжей — про возможность сокращённого обучения.

В итоге статьи в СМИ не только дали заявки, но и повлияли на доверие. При опросе новых студентов 41% сказали, что видели публикации о ВУЗе в СМИ и это повлияло на их выбор.

Что изменилось в коммуникации
До нашей работы ВУЗ использовал «универсальные» сообщения: «образование мирового уровня», «лучшие преподаватели», «современные технологии обучения». Всё это было верно, но слишком абстрактно. Человек не понимал, как это связано с его ситуацией.

Мы изменили подход: каждому сегменту — свой сценарий.

Школьники. Вместо общих лозунгов — конкретика: проходные баллы, наличие общежития, стоимость обучения, количество бюджетных мест. Так мы сняли страхи родителей и вопросы самих школьников.
Выпускники колледжей. Фокус на том, что их прошлое обучение ценится: они не начинают «с нуля», а могут поступить сразу на 2 курс. Это сильно снижало барьер и делало поступление выгодным.
Взрослые студенты. Здесь мы говорили только на языке выгоды: «карьера», «повышение», «смена профессии». Добавляли реальные кейсы: «Анна училась вечером, работала днём и уже через год получила новую должность».

Так из одной абстрактной коммуникации получилось три разных воронки.

Итоги через 6 месяцев
Мы детально фиксировали все результаты, не ограничиваясь общей статистикой.

Заявки. Их количество выросло с 620 до 1 750 в месяц (+182%). При этом качество лидов улучшилось: средний процент поступивших из заявок вырос с 21% до 35%.
Стоимость. CPL (стоимость заявки) снизился с 1 900 ₽ до 980 ₽. Особенно эффективно сработали PR-каналы, где фактическая стоимость заявки была около 620 ₽.
Выпускники колледжей. Доля этой аудитории в общем наборе увеличилась с 12% до 33%. При том, что на старте у ВУЗа были сложности с их привлечением.
Взрослые студенты. Сегмент, который раньше приносил очень мало заявок, вырос в 3,1 раза. Более того, средний чек здесь был выше на 35%, так как они выбирали более дорогие программы.
PR в СМИ. Дали 22% всех заявок. Кроме того, в фокус-группах студенты отмечали, что публикации повышали доверие и помогали принять решение быстрее.

Реклама образования и обучения (ВУЗы, колледжи) работает только тогда, когда строится вокруг реального опыта абитуриента. Сегментация, персонализированные лендинги, точные креативы и грамотное использование каналов продвижения превращает рекламу в инструмент, который действительно привлекает студентов.

Важно не просто показывать преимущества, а давать абитуриенту ясный путь: как поступить, как совместить обучение с жизнью и какие результаты он получит. Такой подход повышает и количество заявок, и их качество. ВУЗ получает именно тех студентов, которые заинтересованы и мотивированы учиться.

Если вы хотите, чтобы ваши программы стали понятными и востребованными, а реклама приносила реальные результаты, начните выстраивать её глазами абитуриента. Внедряйте системный подход к рекламе, тестируйте гипотезы и связывайте каждый канал с прозрачной аналитикой — и результат не заставит себя ждать.

У вас остались вопросы?
Мы ответим

Наш менеджер сам перезвонит вам
и проконсультирует абсолютно бесплатно
по любым вопросам