Контекстуальный банкинг

«Контекстуальный банкинг»: как мы рекламировали банк и добились роста в 2 раза платящих клиентов

Связаться с нами

К нам обратился заказчик — региональный банк с широкой сетью отделений и новой цифровой платформой для малого бизнеса и зарплатных клиентов. Мы должны были привести клиентов, которые откроют счёт и начнут пользоваться услугами (приём платежей, зарплатные проекты, банковское обслуживание). Для реализации проекта мы решили строить маркетинг вокруг контекста принятия банковского решения — то есть доставляли предложение туда и тогда, где и когда бизнес и человек реально сталкиваются с финансовой задачей.

Ниже расскажем, как мы рекламировали банк, какие гипотезы тестировали, что провалилось и какие метрики получили.

Почему нужен был новый подход и наша гипотеза
Традиционные рекламные кампании приносили трафик, но не было фундамента. Мы решили перестать продавать «бренд» и начать продавать решения в момент потребности.

Мы сформулировали рабочую гипотезу так. Если подать релевантное банковское решение в момент, когда клиент выполняет смежную финансовую задачу (заполняет инвойс или зарплатную ведомость), вероятность того, что он откроет счёт и начнёт пользоваться — возрастёт кратно.

Затем мы четко сформулировали путь: интеграции → офферы в контексте → уменьшение трения в оформлении.

Что конкретно сделали

1. Интеграции с точками принятия решений. Мы не только купили места для баннеров, а подключились к экосистемам, где принимаются бизнес-решения:

Бухгалтерские SaaS — встроили «приглашение на открытие счёта и эквайринг» в интерфейс при создании первой накладной. Оффер — «Подключите счёт и получите 30 дней без комиссии на банковские платежи».
Платёжные агрегаторы и поставщики — в личных кабинетах показали предложение «переводите выручку на счёт и получайте ускоренное зачисление».
Партнёрства с кадровыми/зарплатными сервисами — при запуске зарплатной ведомости предлагали спец-условия для переводов.

2. Микро-эксперименты в отделениях банка и в местах принятия решений. Тестировали «физические» версии той же идеи:

Pop-up кассы в коворкингах. Мини-стойка банка работала один день в неделю в крупном коворкинге, где много фрилансеров и стартапов. Конверсия в встречи + открытие счета.
Сотрудничество с бухгалтерскими аутсорсами. Семинар + открытые консультации — быстрые регистрации на месте.

3. Рекламная кампания «в моменте принятия решения». Запустили рекламу банка на страницах и в приложениях, где пользователь делает платежи или ищет бизнес-инструменты:

Натив в статьях про налоговый отчёт с CTA «Платите зарплату через наш счёт — получите автоматические файлы 2-НДФЛ».
Push-уведомления партнёров: «Вам нужно отправить 100 зарплатных выплат — сделайте это быстрее».

4. Минимизировали форму обратной связи. Главной операционной задачей было убрать препятствия на пути от интереса к действию:

предварительное заполнение полей формы из данных партнёрского интерфейса;
одностраничная регистрация для бизнес-счёта;
«решение-в-ручном-режиме»: менеджер звонит в течение 30 минут и помогает завершить процедуру, когда форма частично заполнена.

Что не сработало

Широкие TV-споты и коллаборации с блогерами стоили дорого и привлекали много заявок от частных лиц, но не от бизнеса.
Большие офферы «нулевая комиссия 6 месяцев» — привели к притоку клиентов, которые уходили сразу после окончания акции.
Сложный AR-демо аккаунт для банковской панели в SaaS — пользователи не терпят сложностей в рабочем софте, простое уведомление оказалось лучше.

Итоги пилотного периода

Количество открытых профинансированных SME-счётов +62% (рост с 320 → 518 за 4 месяца).
Доля новых счётов, подключивших банковские платежи в первые 30 дней выросла с 11% до 28%.
Средний остаток по новым счётам за 3-й месяц составил +18% относительно контрольной группы.
CAC снизился на 35% после оптимизации лендингов и персонализации.
Рентабельность канала «интеграции в бух-SaaS» оказалась ведущей. 42% всех новых клиентов пришли через партнёрские интеграции, при том что вложения в этот канал составили ≈25% от маркетингового бюджета.

Дополнительный эффект: NPS новых клиентов был на 6 пунктов выше в группе, где менеджер завершал оформление в первые 30 минут.

Почему наш подход сработал

Мы не покупали показы для всех, а встраивали их в цепочку принятия решения клиента.
Продукт на первом месте. Каждая реклама рассказывала о реальном, полезном действии, а не просто о банке как таковом.
Короткий операционный цикл. Самое важное, нужно максимально сократить время между интересом и завершением регистрации.
Партнёрская экосистема как канал. Предложение банка выглядело как «фича» партнёра, а не как его реклама.

Что можно повторить

Инвестировать в интеграции, они дают лучший CAC и более качественных клиентов.
Делать офферы контекстными, а не универсальными. Специальные условия на эквайринг подойдёт одному сегменту, но отпугнёт другой.
Автоматизировать квалификацию. Форма записи из 3 полей вместо длинной анкеты повышает конверсию и даёт нужные метки для менеджера.
Ставить SLA на обратную связь: звонок/видео-демо в первые 30–60 минут повышает закрыти е сделки.
Измерять LTV на раннем этапе. Смотреть не только на регистрацию, но и отслеживать подключённые продукты и обороты.

Для нашего клиента мы настроили полноценную операционную цепочку, начиная с момента, когда человек видит предложение, до начала использования продукта. Если вы хотите рекламировать банк, но не знаете как, мы можем подготовить карту точек принятия решений для вашего продукта и проект внедрения изменений.

У вас остались вопросы?
Мы ответим

Наш менеджер сам перезвонит вам
и проконсультирует абсолютно бесплатно
по любым вопросам