Как маркетинговое агентство вывело из кризиса доверия медицинскую клинику

Как маркетинговое агентство вывело из кризиса доверия медицинскую клинику за счет комплексного ребрендинга и перезапуска маркетинга

Связаться с нами

Весной 2024 года многопрофильная клиника десять лет работавшая на рынке и считавшаяся надежным медицинским центром, оказалась на грани коллапса. Еще недавно здесь был стабильный поток пациентов, а имена нескольких ведущих специалистов притягивали к себе десятки новых обращений каждый месяц.

Но спокойное течение жизни оборвалось неожиданно. Уход одного из самых востребованных врачей совпал с публикацией нескольких развернутых негативных отзывов о сервисе. Не связанные между собой события, наложились друг на друга и вызвали эффект «снежного кома». За три последующих месяца средний рейтинг на ключевых площадках упал с 4.7 до 3.6, а поток первичных пациентов сократился на 40%.

Перед нами стояла сложная задача разработать и реализовать комплексную антикризисную стратегию, которая позволила бы:

Восстановить репутацию и остановить отток пациентов.
Вернуть и превзойти докризисный уровень записей.
Построить систему, устойчивую к будущим репутационным рискам.

Как мелкие недочеты приводят к большому кризису
Наш аудит показал, что кризис не был внезапным. Он стал результатом системных проблем, на которые руководство долгое время закрывало глаза.

В качестве катализатора был уход популярного врача, чье имя было сильным магнитом для пациентов. Клиника не смогла грамотно выстроить коммуникацию. Уход специалиста не анонсировался, а пациенты узнавали об этом по факту, пытаясь записаться на прием. Это породило слухи, что «лучшие уходят».

Одновременно вышли на поверхность системные проблемы клиники:

«Уставший» сервис (45% жалоб). Пока работала репутация врачей, на сервис обращали меньше внимания. Но как только доверие пошатнулось, пациенты стали замечать все недочеты – скрипты общения администраторов, не менявшиеся годами, долгое ожидание на линии, отсутствие эмпатии при решении спорных вопросов. Незначительные ранее раздражители превратились в полноценные поводы для негативных отзывов.
Непрозрачное ценообразование (30% жалоб). Клиника предлагала качественные услуги, но не умела доносить их ценность. Отсутствие качественной коммуникации создавало у пациентов ощущение навязывания лишних услуг.
Архаичный маркетинг (25% жалоб). Сайт, плохо адаптированный под мобильные устройства, и полузаброшенные социальные сети создавали образ устаревшей клиники. Этот диссонанс между современным оборудованием внутри и ветхим «фасадом» в онлайне подрывал доверие более молодой аудитории.

Таким образом, клиника оказалась в «идеальном шторме». Потеря ключевого специалиста ударила по лояльному ядру, а вскрывшиеся проблемы с сервисом и коммуникацией отпугнули новых пациентов, которые искали информацию в сети и видели падающий рейтинг.

Стратегия: перезагрузка по всем фронтам за 4 этапа
Мы разработали пошаговую стратегию, рассчитанную на 6 месяцев.

1. Антикризисное управление репутацией.

Мы взяли под контроль все упоминания о клинике. Был назначен официальный представитель, который отвечал на каждый отзыв. Ответы были нешаблонными, с реальным предложением решения проблемы: «Мы разобрались в ситуации, готовы предложить вам бесплатную консультацию у заведующего отделением».
Внедрили автоматическую SMS-рассылку с просьбой оценить визит по шкале NPS (Net Promoter Score) сразу после приема. Это позволило оперативно выявлять недовольных пациентов и решать их проблемы до того, как они напишут негативный отзыв.
Мотивировали лояльных пациентов делиться своим мнением. После получения высокой оценки, мы отправляли вежливую просьбу оставить отзыв на одной из ключевых площадок.

2. Визуальный и смысловой ребрендинг
2.1 Разработали новый логотип и фирменный стиль. Ушли от холодных медицинских оттенков к теплым, дружелюбным цветам, символизирующим заботу. Новый слоган — «Медицина с человеческим лицом».
2.2 Старый сайт был кардинально изменен. Мы по сути создали новый ресурс, который проектировался с упором на UX.

Создали подробные страницы для каждого специалиста с видео-визитками и информацией об опыте.
Внедрили детализированный и понятный прайс-лист.
Добавили раздел с реальными кейсами лечения и историями пациентов.
Форма записи стала простой и доступной с любой страницы.

3. Перезапуск контента и PR

Запустили блог и соцсети, где врачи простым языком рассказывали о заболеваниях, отвечали на вопросы и проводили прямые эфиры. Это формировало образ открытой и экспертной клиники.
Организовали серию публикаций в локальных СМИ с комментариями врачей. Фокус сместился с прямой рекламы на построение экспертного имиджа.

4. Внутренняя работа с сервисом

Провели тренинги для администраторов по работе с конфликтными ситуациями и новым скриптам общения.
Система позволила отслеживать путь каждого пациента, персонализировать общение и контролировать качество сервиса.
KPI сотрудников регистратуры были привязаны к показателям NPS и количеству положительных отзывов.

Результаты работы: из минуса в уверенный плюс
Комплексная работа принесла измеримые результаты за 6 месяцев:

Средний рейтинг на площадках «ПроДокторов», «Яндекс.Карты» вырос с 3.6 до 4.8.
Показатель NPS (индекс потребительской лояльности) увеличился с -15 до +25.
Соотношение негативных и позитивных отзывов изменилось с 70/30 до 10/90.
Органический трафик на сайт вырос на 90% благодаря полезному контенту и SEO.
Коэффициент конверсии из посетителя сайта в заявку увеличился в 2,5 раза — с 1.4% до 3.5%.
Количество первичных записей не только вернулось к докризисному уровню, но и превысило его на 25%.
Доля повторных визитов выросла на 40%, что свидетельствует о возвращении лояльности.

Наш кейс еще раз доказывает, что даже репутационный кризис может стать точкой роста. Проблема клиники была не в одном конкретном событии, а в несоответствии внутренних процессов и внешних коммуникаций ожиданиям современных пациентов. Честно признав свои проблемы и изменив стратегию продвижения, клиника не просто выжила, но и вышла на новый этап развития, став сильнее и ближе к своим пациентам.

Мы еще раз убедились, что только комплексная стратегия, объединяющая маркетинг, PR, HR и сервис в единую систему, способна не просто устранить последствия кризиса, но и вернуть доверие пациентов. Если вы сталкивались с подобной ситуацией или понимаете, что вашей компании не хватает системности в управлении репутацией, не ждите кризиса. Начинайте действовать — выстраивайте процессы, проверяйте уязвимости и инвестируйте в доверие. Это гораздо дешевле, чем восстанавливать его после падения. А наше агентство с радостью вам поможет.

У вас остались вопросы?
Мы ответим

Наш менеджер сам перезвонит вам
и проконсультирует абсолютно бесплатно
по любым вопросам