Образовательный маркетинг как исследование

образовательный маркетинг как исследование: как мы привели 800+ квалифицированных лидов для регионального института и поняли поколение, которое не хочет выбирать

Связаться с нами

Иногда один проект переворачивает устоявшийся опыт и заставляет иначе смотреть на привычную стратегию — именно таким для нас стал кейс регионального многопрофильного института. Клиент поставил задачу кардинально изменить приемную кампанию. Из плана в 2400 студентов мы должны были обеспечить не менее 800 поступивших при CPA не выше 15000 рублей. План казался реалистичным, пока мы не столкнулись с главным вызовом — поколением Z, которое не умеет принимать решения.

Аналитика и исследование целевой аудитории
Что имели на старте: многопрофильный региональный вуз с 15 направлениями подготовки, разбросом стоимости обучения от 89 до 180 тысяч в год и жесткой конкуренцией за каждого абитуриента.

Первичный анализ рынка показал:

Снижение количества выпускников школ в регионе на 12% за три года
Отток 34% сильных абитуриентов в московские ВУЗы
Конкуренция с 8 региональными ВУЗами и 12 колледжами

Чтобы не строить стратегию на предположениях, мы провели масштабное исследование.

Количественный опрос 1200 потенциальных абитуриентов через онлайн-панель дал общую картину.
80 глубинных интервью с учащимися 10-11 классов и 45 интервью с родителями раскрыли эмоциональную сторону выбора.
Дополнительно проанализировали 5000 профилей в соцсетях методом netnography и протестировали 25 креативных концепций.

Главные инсайты оказались неожиданными:

67% абитуриентов не определились с профессией даже к апрелю
54% рассматривают сразу 3-5 направлений
73% принимают решение совместно с родителями
89% обязательно изучают отзывы действующих студентов — живой опыт оказывается важнее родительских советов.

Customer Journey Map (карта пути клиента) и воронка конверсий
На основе исследования выделили три ключевых сегмента, каждый из которых требовал своего подхода.

«Определившиеся» составили 23% — они уже знали направление и выбирали конкретный ВУЗ.
«Сомневающиеся» оказались самой большой группой в 45% — они метались между 2-3 вариантами профессии.
«Потерянные» — 32% тех, кто вообще не знал, чего хочет.

Детальная проработка воронки показала болевые точки: самый большой отсев происходил на переходе от знакомства к интересу (конверсия всего 12%), но зато те, кто дошел до подачи документов, поступали с вероятностью 67%. Общая конверсия от показа рекламы до зачисления составила 0,89% — цифра, которая стала нашим бенчмарком.

Стратегия привлечения лидов

1. Позиционирование. «ВУЗ возможностей» — не ограничение одной специальностью, а платформа для самоопределения и построения индивидуальной траектории развития.

Ключевые сообщения по сегментам:

Определившиеся — акцент на высокое качество образования и карьерные перспективы.
Сомневающиеся — гибкость учебных программ и возможность смены направления.
Ищущие себя — профориентация и поддержка на каждом этапе выбора.

2. Распределённая контент-стратегия

Образовательный контент (40% бюджета) — разбор профессий и трендов рынка труда.
Социальное доказательство (30%) — истории студентов и выпускников, вдохновляющие примеры.
Рациональный контент (20%) — статистика трудоустройства и уровень зарплат.
Развлекательный контент (10%) — студенческая жизнь, мемы, челленджи для вовлечения.

3. Медиамикс и показатели эффективности

ВКонтакте стал нашим главным каналом, забрав 45% бюджета при CPM всего 89 рублей. Создали 15 тематических сообществ по направлениям — не формальные страницы вуза, а живые комьюнити с мемами, историями студентов и полезным контентом. Охватили 180 000 уникальных пользователей с CTR 2,3% — на 87% выше среднего по рынку. CPC составил скромные 12 рублей, а конверсия в лид достигла 8,4%.
Telegram оказался самым эффективным по конверсии каналом. За 25% бюджета и CPC всего 8 рублей создали бот-профориентатор с логикой из 47 вопросов. 12 000 человек прошли тестирование полностью, а каждый пятый оставил заявку — 18% конверсия превзошла все ожидания. Секрет успеха — интерактивность и моментальная персонализированная обратная связь.
Контекстная реклама работала стабильно на длинном хвосте из 3400 запросов. Средняя позиция 2,1 при CTR 4,7% и CPC 45 рублей обеспечили 15% от всех заявок. Показатели качества держали на уровне 8,2 из 10 благодаря релевантным страницам под каждую группу запросов.
Офлайн активности дали самое высокое качество лидов для института. Посетили 25 школ региона с «Днями погружения» по 8 профессиям, охватили 3400 старшеклассников. Конверсия 12% от участия к заявке плюс самый высокий средний балл среди поступивших — живое общение по-прежнему рулит.

4. Креативная стратегия и A/B‑тестирование. Протестировано 47 концепций:

ВКонтакте — лидером стало UGC‑видео студентов (+340% к CTR базового баннера).
Telegram — интерактивные карточки профессий.
Лучший месседж — «Выбирай не профессию — выбирай возможности».

5. Оптимизация лендингов. Создано 8 посадочных страниц под разные направления со средней конверсией — 14,7%. Лучший результат у сегмента «Неопределившиеся» — 19,2%.

Результаты и ROI

Количественные показатели кампании:

Заявки: 6247 (план 5000)
Подали документы: 3847 человека
Поступили: 2156 студентов
Наша доля: 847 поступивших (39% от общего набора)

Финансовая эффективность:

Общий рекламный бюджет: 8,4 млн рублей
CPA (стоимость поступившего): 9900 рублей
ROMI: 340% (при среднегодовой стоимости обучения 130 000 руб.)
Окупаемость: 3,8 месяца

Технические решения и инструменты
Без правильной технической базы такие объемы было бы не потянуть. Мы интегрировали все каналы с amoCRM через API, настроили 12 сценариев автоворонок под разные сегменты. Чат-бот в Telegram создали на базе BotFramework с возможностью машинного обучения — он становился умнее с каждым диалогом.

Сквозную аналитику вели через Roistat, что позволило точно считать ROI по каждому каналу и креативу. Яндекс.Метрика с настраиваемыми целями и сегментами, ВКонтакте Пиксель с передачей конверсий напрямую, канал мониторинга в Telegram — полный набор инструментов для отслеживания всех действий пользователя. Сервис коллтрекинга с распознаванием речи помог выявить самые частые вопросы и улучшить раздел FAQ на сайте.

Инсайты о современных абитуриентах
За время проекта мы хорошо изучили поколение Z и обнаружили, что в выборе профессии они боятся упустить «правильный» вариант, поэтому до последнего откладывают решение. При этом 78% обязательно советуются с друзьями — влияние групп сверстников оказалось критически важным.

Доверие к пользовательскому контенту во много раз выше, чем к экспертному: отзыв второкурсника весит больше, чем регалии декана. Поколение Z активно использует сразу несколько экранов. Изучая ВУЗ, они переключаются между 3-4 устройствами, ожидая одинаково удобный опыт на всех платформах.

Самое интересное открытие — эмоциональные триггеры работают как входная точка, но решение все равно принимается рационально. Сначала «влюбляются» в направление через историю успеха, а потом скрупулезно изучают статистику трудоустройства и зарплаты.

Что реально сработало в коммуникации

Игровизация процесса выбора профессии дала +45% к вовлечённости — квест «Найди свою профессию» прошли 8000 человек.
Персонализация контента по типам личности увеличила конверсию на 67% — каждому говорили на его языке.
Повторный показ рекламы с изменением сообщений на каждом этапе воронки увеличил отдачу от рекламы на 120%.

Выводы и рекомендации
Образовательный маркетинг в B2C сегменте невозможен без глубокого понимания психологии принятия решений современных абитуриентов. Классические воронки продаж здесь работают слабо — нужны сложные, многоэтапные карты пути клиента с множественными касаниями.

Главные факторы успеха:

Исследовательский подход на этапе создания стратегии
Сегментация аудитории по психографическим признакам
Контент-маркетинг как основа доверия
Техническая экспертиза в настройке трекинга
Постоянная оптимизация на основе данных

Поколение Z не отказывается от выбора — оно требует нового подхода к диалогу. При привлечении лидов для института важно не «продавать» обучение, а выстроить систему поддержки принятия решений.

Хотите, чтобы и ваш образовательный проект стабильно привлекал целевых абитуриентов? Свяжитесь с нами — и мы начнём работать над вашим потоком лидов уже завтра.

У вас остались вопросы?
Мы ответим

Наш менеджер сам перезвонит вам
и проконсультирует абсолютно бесплатно
по любым вопросам