Реклама детской клиники

Реклама детской клиники: доверие родителей как главный KPI

Связаться с нами

Реклама детских медицинских услуг — территория, где стандартные маркетинговые законы не работают. Родитель, выбирающий врача для своего ребенка, не ищет скидку и не реагирует на яркие призывы. Для него главной и единственной валютой является доверие. Он должен быть абсолютно уверен в экспертности, безопасности и человеческом подходе клиники.

Наш кейс о том, как мы помогли новой детской клинике преодолеть «барьер недоверия» и привлечь поток первичных пациентов. Мы отказались от прямой рекламы услуг и вместо этого сосредоточились на построении целой «экосистемы доверия», где главным показателем эффективности (KPI) стала не стоимость заявки, а уровень вовлеченности и лояльности родительской аудитории.

Диагностика: «невидимая стена» недоверия
К нам обратилась частная детская клиника, открывшаяся полгода назад. Несмотря на отличную команду врачей, современное оборудование и уютный интерьер, клиника столкнулась с «невидимой стеной». Поток первичных пациентов был минимальным и ограничивался в основном знакомыми и друзьями персонала.

Первичный аудит их скромной рекламной активности в Яндекс.Директ показал почти нулевую конверсию. Родители кликали на объявления, заходили на сайт, но не записывались на прием. Мы провели серию глубинных интервью с фокус-группой мам из района расположения клиники, и основной вывод был однозначен: «Мы не пробуем новых врачей на своих детях. Мы идем только к тем, кого нам порекомендовали, или к тем, в чьем профессионализме мы уверены на 100%».

Стало ясно, что наша задача — не продать услугу, а заслужить доверие еще до того, как родитель задумается о визите.

Стратегия: построение «экосистемы доверия»
Мы приняли стратегическое решение, что 80% рекламного бюджета будет направлено не на «продающие» кампании, а на создание и дистрибуцию бесплатного, полезного контента. Нашей целью было превратить клинику из «очередной коммерческой организации» в главного и самого надежного советника по детскому здоровью в их районе.

Вся работа строилась на трех фундаментальных столпах родительского доверия:

Экспертность. Родители должны видеть во врачах профессионалов высочайшего уровня.
Снижение тревожности. Родители должны чувствовать, что клиника понимает их страхи и заботится о комфорте ребенка.
Социальное доказательство. Родители должны видеть, что другие мамы и папы уже доверяют этой клинике.

Тактическая реализация: три столпа родительского доверия

1. Демонстрация экспертности через контент. Мы запустили контентный проект «Школа осознанных родителей» на базе блога на сайте клиники и Telegram-канала. Врачи клиники, придерживающиеся принципов доказательной медицины, стали его главными авторами.

Форматы контента. Мы создавали материалы, отвечающие на самые частые и острые вопросы родителей. А именно, подробные статьи («Как отличить ОРВИ от ротавирусной инфекции?»), видео-инструкции («Правила введения прикорма от педиатра»), чек-листы («Что должно быть в детской аптечке?»), прямые эфиры с ответами на вопросы.
Реклама контента. С помощью таргетированной рекламы во ВКонтакте и Telegram Ads мы продвигали не услуги клиники, а именно эти полезные материалы. Мы таргетировались на родительские сообщества и пользователей из целевых районов города. Так мы формировали лояльную аудиторию подписчиков, которые начинали регулярно читать наших врачей и доверять их мнению.

2. Снижение тревожности через открытость. Страх перед неизвестностью — главный барьер. Нашей задачей было сделать клинику максимально дружелюбной.

«Знакомство с врачом». Мы сняли серию коротких, но очень теплых видео-визиток для каждого специалиста. В них врач не просто перечислял свои регалии, а рассказывал о своем подходе к детям, о том, почему выбрал эту профессию, показывал свой кабинет.
Виртуальный тур 360°. Мы создали детальный виртуальный тур по клинике, чтобы мама могла, не выходя из дома, «пройтись» по коридорам, заглянуть в игровые зоны и кабинеты, убедиться в чистоте и дружелюбной атмосфере.
Реклама открытости. Рекламные кампании ретаргетинга показывали видео и виртуальный тур той аудитории, которая уже читала наши статьи. Мы как бы говорили: «А теперь, когда вы доверяете нашей экспертизе, посмотрите, как у нас уютно».

3. Создание сообщества и социальных доказательств. Доверие одного родителя заразительно для другого. Мы создали платформу для этого.

Telegram-чат для родителей. На основном канале мы открыли модерируемый чат, где родители могли общаться, делиться опытом и задавать немедицинские вопросы администратору клиники. Чат быстро стал популярным и сформировал ядро лояльного комьюнити.
Стимулирование развернутых отзывов. Мы полностью изменили подход к сбору отзывов. После визита администратор лично связывался с родителем и, если все прошло хорошо, просил не просто «поставить оценку», а «поделиться своей историей, чтобы помочь другим родителям сделать правильный выбор». В результате вместо формальных отписок мы начали получать подробные, эмоциональные истории, которые работали лучше любой рекламы.

Измерение доверия: новые KPI и бизнес-результаты
Мы отслеживали не только стандартные метрики, но и наши «показатели доверия».

За 6 месяцев аудитория нашего Telegram-канала выросла с 0 до 3500 целевых подписчиков — родителей из нашего города.
Средний показатель вовлеченности (ER) в наших каналах составил 15-20%, что является высоким показателем для медицинской тематики и говорит о живом интересе аудитории.
Доля прямого и брендового трафика на сайт (когда люди целенаправленно ищут именно нашу клинику) выросла на 250%.
Количество новых, развернутых отзывов на онлайн-картах увеличилось с 1-2 до 15-20 в месяц.

Наша «экосистема доверия» стала главным и самым эффективным источником пациентов.

Количество первичных записей в клинику за полгода увеличилось на 70%.
Анализ показал, что более 80% новых пациентов пришли либо по прямой рекомендации внутри нашего онлайн-сообщества, либо целенаправленно искали клинику после долгого чтения наших материалов.
Итоговая стоимость привлечения пациента (CPA) оказалась на 40% ниже, чем при использовании прямых «продающих» рекламных кампаний, которые мы безуспешно тестировали на старте.

В рекламе детской клиники традиционные подходы, направленные на быструю продажу, неэффективны. Доверие — вот главная конверсионная валюта. Инвестиции в создание полезного контента, открытость и построение лояльного сообщества — не дополнительные траты, а самая прямая и рентабельная дорога к сердцам (и кошелькам) родителей. Самая эффективная реклама — та, что помогает и успокаивает.

Вы хотите, чтобы родители не просто знали о вашей клинике, а доверяли ей? Перестаньте продавать услуги — начните делиться заботой и экспертизой. Свяжитесь с нами, чтобы разработать контент-стратегию, которая превратит вашу клинику в самый надежный источник информации для родителей и, как следствие, в их единственный выбор.

У вас остались вопросы?
Мы ответим

Наш менеджер сам перезвонит вам
и проконсультирует абсолютно бесплатно
по любым вопросам