Реклама элитного строительства

Реклама элитного строительства: кейс о том, как завоевать доверие архитекторов и получить лучших клиентов

Связаться с нами

Как рекламировать услугу, цена которой исчисляется миллионами, а клиент — человек из списка Forbes? Он не смотрит рекламу и принимает решения исключительно на основе рекомендаций из своего круга? Это главный вызов в рекламе элитного строительства.

Наш клиент — строительная компания полного цикла, способная реализовать сложнейшие архитектурные проекты. Их проблема была в том, что они были «идеальным подрядчиком, о котором никто не знает». Их немногочисленные заказы приходили по случайному «сарафанному радио», бизнес не имел прогнозируемого потока проектов и не мог расти. Прямая реклама, нацеленная на конечного заказчика, была абсолютно неэффективной и лишь сжигала бюджет.

Диагностика: выявление «круга доверия»
Проанализировав путь нескольких состоявшихся проектов, мы обнаружили главный инсайт. Решение о выборе строительной компании состоятельный заказчик практически никогда не принимает в одиночку. В 90% случаев на его решение влияют два ключевых профессионала из его «круга доверия»:

Архитектор или дизайнер интерьера, который ведет проект.
Риэлтор по элитной недвижимости, который помогал с подбором участка.

Именно эти люди являются главными «привратниками» на пути к крупным контрактам. Они рискуют своей репутацией, рекомендуя подрядчика, и их доверие завоевать труднее всего.

Стратегический разворот
Мы приняли решение полностью остановить все попытки напрямую «достучаться» до конечных клиентов. Вместо этого, 100% маркетинговых усилий были сфокусированы на двух целевых аудиториях: архитекторах и риэлторах. Нашей стратегией стало не продать строительство, а стать самым полезным, компетентным и надежным партнером для этих профессионалов.

Завоевание доверия архитекторов: маркетинг через экспертизуАрхитекторы — аудитория циничная, прагматичная и ценящая глубокую экспертизу. Чтобы завоевать их доверие, мы создали для них экосистему профессиональной пользы.

«Инженерная база знаний». На сайте клиента запустили закрытый раздел, доступный только после регистрации для архитекторов и проектировщиков. Раздел не содержал рекламы, а был наполнен бесценным для профессионала контентом:

Библиотека сложных технических узлов. Детально проработанные и готовые для скачивания в формате CAD чертежи самых сложных узлов (например, «Узел примыкания безрамного остекления к эксплуатируемой кровле»).
Технические вебинары. Раз в месяц главный инженер компании проводил онлайн-лекции на узкоспециализированные темы: «Практика применения архитектурного бетона», «Современные технологии в гидроизоляции подземных сооружений».
Экспертная поддержка. Мы создали закрытый Telegram-чат, где любой зарегистрированный архитектор мог задать сложный технический вопрос и оперативно получить консультацию от инженеров компании.

Реклама для профессионалов. Платный трафик мы использовали для продвижения не строительных услуг, а этого хаба. Рекламные кампании в Яндекс.Директ и на профессиональных площадках были нацелены исключительно на аудиторию архитекторов с посылом: «Бесплатная библиотека технических узлов для ваших проектов. Скачайте сейчас».

Построение партнерства с риэлторами: маркетинг через пользу для их бизнеса
Риэлторам не нужны технические чертежи, а нужен инструмент, который поможет им быстрее и дороже закрывать свои сделки. Мы создали для них именно такой инструмент.

Партнерская программа «Экспресс-анализ участка». Мы предложили ведущим риэлторам элитной недвижимости уникальную услугу. Для любого земельного участка, который они показывали своему клиенту, наша компания в течение 48 часов бесплатно готовила предварительный градостроительный анализ и экспресс-оценку бюджета строительства дома по нескольким типовым проектам.
Как это работало. Сервис стал мощным конкурентным преимуществом. Они могли не просто продавать землю, а сразу показывать клиенту потенциал участка и примерный бюджет всего проекта «под ключ», что значительно повышало ценность их услуг.
Продвижение. Мы не рекламировали программу публично, а составили базу из топ-100 риэлторов города и провели серию закрытых бизнес-завтраков, где презентовали программу и ее выгоды лично.

Результаты: предсказуемый поток идеальных клиентов

Наша стратегия полностью трансформировала бизнес клиента. Компания перестала искать заказы. Заказы начали находить ее.

Доля проектов, полученных по прямой рекомендации от архитекторов и риэлторов из нашей партнерской сети, выросла с 20% до 85% от общего портфеля.
100% входящих обращений были абсолютно целевыми и квалифицированными. Мы полностью избавились от «ценового туризма» и случайных запросов.
Средний цикл от первого контакта до подписания контракта на строительство сократился на 40%. Клиенты приходили уже с высоким уровнем доверия, сформированным их архитектором или риэлтором.
За 18 месяцев работы по новой стратегии портфель проектов компании увеличился на 200%, а средняя стоимость одного объекта выросла на 50%, так как к нам начали приходить самые сложные и интересные архитектурные проекты.

В рекламе элитных и сложных услуг самый короткий путь к конечному клиенту не всегда прямой. Зачастую он лежит через завоевание доверия его ближайших советников. Перестав тратить бюджет на попытки достучаться до «недосягаемых» заказчиков и сфокусировавшись на создании реальной ценности для профессионалов из их «круга доверия», можно построить самый надежный и рентабельный канал привлечения клиентов, который будет работать на вас годами.

Ваша компания работает в премиум-сегменте и зависит от случайных рекомендаций? Возможно, ваши главные клиенты — это не те, кто подписывает чек, а те, кто дает им советы. Свяжитесь с нами, чтобы получить стратегию рекламы строительства, которая превратит лидеров мнений вашей отрасли в самых преданных промоутеров.

У вас остались вопросы?
Мы ответим

Наш менеджер сам перезвонит вам
и проконсультирует абсолютно бесплатно
по любым вопросам