Реклама и PR в СМИ

Кейс: PR + реклама в СМИ для продвижения платных курсов переподготовки — реальная работа, реальные решения

Связаться с нами

Рынок образовательных услуг перенасыщен. Курсов и школ так много, что даже при серьёзной экспертизе легко потеряться на фоне конкурентов. Клиент обратился к нам с задачей вывести новые программы переподготовки в IT и менеджменте на уровень устойчивого потока слушателей. Речь шла не просто о «повышении узнаваемости», а о том, чтобы каждый вложенный рубль в рекламу и PR в СМИ можно было связать с конкретными заявками и договорами.

Подготовка доказательной базы
Главная проблема заключалась в том, что редакции и аудитория СМИ не ведутся на «маркетинговые рассказы» — им нужны подтверждения. Поэтому сначала мы собрали документы и артефакты, которые могли пройти в СМИ как доказательства:

Три кейса работодателей с короткими отчетами и метрикой (например, «время цикла релиза сократилось с 12 до 9 дней»), подписью руководителя и скрином KPI в корпоративной системе (анонимизированный).
Два публичных портфолио выпускников со ссылками на репозитории/проекты с демонстрацией результата.
Видеокомментарий одного HR-руководителя (60 с) о том, какие навыки стали ценными после прохождения курса.

Материалы оформили так, чтобы редакции могли на них ссылаться. Скриншоты с временными метками, подписи, контакты для верификации. Без этого публикации проходили бы хуже или с минимальной ссылкой на центр.

Переговоры с редакциями — реальная работа с тремя примерами

Издание A (техническое). Редактор ответил: «Опубликовать можно, но в разделе кейсов. Присылайте материал с доказательствами и внешней ссылкой на проект». Мы согласовали структуру — 1) проблема компании; 2) план обучения; 3) результат с цифрами; 4) комментарий работодателя. Редакция требовала подтверждение в виде цифр — мы предоставили анонимизированные скриншоты и контакты для быстрого подтверждения.

Издание B (деловой портал). Редакция предложила формат интервью с их журналистом, но с условием – нейтральный тон и экспертность. Мы подготовили Q&A с преподавателем, согласовали вопросы, юристы вычистили фразы с любыми обещаниями. Итог — материал вышел в рубрике «Практика».

Издание C (популярное у специалистов). Отказали в первом варианте редакции, посчитав текст «слишком коммерческим». Мы переписали, убрав прямые призывы и добавив ссылку на проект выпускника — после этого и редакция, и аудитория восприняли статью лучше.

В каждом случае редакторы просили реальные доказательства. Без них публикация либо отклонялась, либо выходила с минимумом упоминаний.
Работа над текстами — как изменялись заголовки и формулировки Мы тестировали разные формулировки. Приведем практический пример из работы с изданием A:

Первоначальный заголовок: «Курс X даёт гарантированное повышение эффективности команды» — отклонён (реклама+гарантии).
Правка 1: «Курс X: методики, которые применялись в проекте компании Y» — редакция ответила «можем разместить, но нужен кейс сети».
Правка 2 (финальная): «Как команда Y снизила время релиза: опыт обучения сотрудников на программе X» — опубликовано.

В тексте публикации были отмечены места для ссылок на проект, указан источник данных, добавлен комментарий стороннего эксперта (не сотрудника центра) — это устранило сомнения редакции в односторонней рекламе.

Юридическая вычитка изменила такие фразы: «гарантирует рост зарплаты» на «участники отмечали изменение KPI в конкретных метриках» и это разместили в скрине.

Связка публикации → ретаргетинг → лендингМы не оставляли публикации «как есть». Схема была простая, но ограниченная по времени:

1. Выход публикации (день 0).
2. Через 24 часа собираем аудиторию читателей по UTM/пикселю — формируем сегмент «читатели издания A за последние 48 часов».
3. На этот сегмент запускаем ремаркетинговую кампанию с тремя креативами:

Креатив A (для руководителей). Заголовок «Кейс: как Y сократил цикл релиза на 27% — демо результатов и разбор» — ведёт на лендинг с подробным разделом «доказательства».
Креатив B (для разработчиков). «Проект выпускника: репозиторий + разбор» — ведёт на страницу с демонстрациями проектов.
Креатив C (для HR). «Вебинар: как построить программу обучения внутри компании» — приглашение на закрытый вебинар.

4. Лендинг содержит блок «публикация в издании A» с ссылкой и выдержками; форма регистрации собирает роль, размер команды, и запрос (что ожидают получить). Эти поля помогают фильтровать и приоритизировать лиды.
5. Далее — e-mail-цепочка. Сразу отправляем запись кейса, через 3 дня — приглашение на вебинар, через 7 дней — персональное предложение менеджера.

Это позволило не просто увеличить клики, но и повысить качество регистрации.

A/B-тесты на заголовках и их эффект
Тестировали 2 варианта заголовков в издании A и в ретаргетинге:

Заголовок 1 (кейсовая подача): «Как команда Y сократила цикл релиза на 27%» — CTR на баннер 1,8%. В лендинге конверсия в регистрацию составила 7,4%.
Заголовок 2 (методологическая подача): «Три метода ускорения релизов: практический разбор» — CTR на баннер 1,4%. В лендинге конверсия – 5,1%.

Первый заголовок сильнее цеплял принимающих решения, второй — специалистов, но собирал менее «решительные» лиды. Мы использовали оба формата в зависимости от площадки.

Как мы фильтровали лидыФорма на лендинге не запрашивала телефон, но включала три обязательных поля:

роль в компании;
размер команды;
цель обучения (4 опции).

Как только приходил лид в CRM автоматом ставилась метка: источник, кампания, креатив. Менеджер видел первый статус и, если роль соответствует (CEO/CTO/HR) — ставил приоритет «высокий» и звонил в первые 24 часа. Если роль «специалист» — отправлял приглашение на открытый вебинар.

Простая классификация снизила нагрузку на менеджеров и увеличила долю диалогов с релевантными клиентами.

Показатели кампании — конкретные числа

Всего публикаций 38 (из них 10 — крупные отраслевые площадки).
Совокупный охват публикаций ≈360 000 уникальных посетителей в месяц.
Переходов с публикаций на лендинг ≈15 000 (CTR статей 3–3,8%).
Конверсия в регистрацию 6,8%.
CTR ретаргетинговых баннеров на сегмент «читатели публикаций» +82%.
Доля руководящих ролей в лидах выросла на 38% относительно предыдущего квартала.
Из регистраций на вебинары 12-15% переходили в квалифицированные переговоры с менеджером.
Продаж (заключённых контрактов) за 4 месяца – 7 корпоративных/разовых договоров.
Суммарный доход — примерно ×6 от затрат на кампанию.

Что не сработало

Натив-объявления с прямым оффером «Запишитесь на курс» в медиа дали много регистраций, но более 70% — низкой квалификации (студенты/частные лица) — поэтому мы прекратили такие форматы.
Виртуальные демонстрации (сложные AR-решения) показали низкую конверсию: большие затраты на разработку и низкий реальный интерес у аудитории. Короткие видео-демо и репозитории работали эффективнее.
Массовые рассылки без сегментации увеличивали объём регистраций, но падала доля HR/CTO — после разбили рассылки по ролям.

Короткие выводы

Публикация в авторитетном медиа — только старт процесса. Реальную отдачу приносит связка публикация → ретаргетинг → персонализированный лендинг → вебинар.
Доказательства и внешние подтверждения решают вопрос публикации и конверсии. Без них материал либо не выйдет, либо не даст качественных лидов.
Заголовок и площадка должны соответствовать аудитории.
Небольшие изменения в форме заявки (ролевой фильтр, размер команды) меняют качество лидов сильнее, чем снижение цены клика.

Наш проект показал, что реклама и PR в СМИ могут работать как полноценный канал продаж, если строить систему вокруг доказательств, продуманной воронки и прозрачной аналитики. Публикации становятся опорой для ретаргетинга, персонализированных лендингов и прямых коммуникаций с целевой аудиторией.

В результате работы над проектом наш клиент получил не только рост заявок и новых договоров, но и рабочую модель, где можно заранее прогнозировать эффект от выхода материала в конкретном издании. Т.е. управляемость, которую ждут бизнес-заказчики от маркетинга.
Если вашему проекту нужна осмысленная стратегия продвижения через рекламу и PR в СМИ, давайте обсудим детали. Мы знаем, как превратить публикации в работающий инструмент для привлечения клиентов.

У вас остались вопросы?
Мы ответим

Наш менеджер сам перезвонит вам
и проконсультирует абсолютно бесплатно
по любым вопросам