Реклама клиники

Реклама клиники: стратегия, которая работает в нише с высокой конкуренцией

Связаться с нами

На современном рынке частной медицины попытка быть «универсальной» клиникой для всей семьи часто ведет к стагнации. Конкуренция в общих нишах, таких как терапия или стандартные анализы, достигла предела, а аукционы в рекламных системах перегреты. В борьбе за пациента, который ищет «где подешевле и поближе», клиники теряют свою идентичность и маржинальность. Однако выход из замкнутого круга существует, и он находится в кардинальной смене подхода — от распыления усилий к глубокой, осмысленной специализации.

Именно с проблемой «клиники для всех» к нам обратился многопрофильный медицинский центр, расположенный в густонаселенном спальном районе. Набор их услуг был стандартным и ничем не выделялся на фоне конкурентов: терапевт, гинеколог, уролог, УЗИ, лабораторная диагностика. В радиусе двух километров работало еще семь подобных частных центров и крупная государственная поликлиника. Компания столкнулась с классическими симптомами «красного океана» — рынка с запредельной конкуренцией. Их рекламная стратегия была такой же, как у всех: кампании в Яндекс.Директ по общим запросам, вялое ведение соцсетей с акциями и скидками.

Результат был плачевным:

Высокая стоимость лида. Цена за заявку была высокой из-за перегретого аукциона в поиске.
Низкая лояльность. Пациенты приходили с разовыми, простыми проблемами (справка, больничный, простой анализ) и с такой же легкостью уходили к конкуренту, предложившему скидку в 100 рублей.
Отсутствие УТП. Клиника была «одной из многих». У пациентов не было ни одной причины выбирать именно ее.

Мы поняли, что пытаться «перекричать» конкурентов в лоб приведет к сжиганию бюджета. Чтобы победить, нужно было перестать играть по общим правилам и создать свою собственную игру.

Стратегическая сессия: поиск «голубого океана»
Мы провели стратегическую сессию, главной целью которой был поиск свободной и прибыльной ниши. Мы проанализировали рынок и составили «тепловую карту» конкуренции. Общая терапия, стандартная гинекология, урология — все это были «красные», перегретые зоны.

Но мы обнаружили «голубой океан» — зону с высоким спросом и низким предложением. Это было комплексное женское здоровье, выходящее за рамки стандартных осмотров. Темы, связанные с гормональным здоровьем, управлением возрастными изменениями (менопауза), подготовкой к беременности, лечением сложных эндокринологических проблем, были практически не охвачены конкурентами на должном уровне.

Было принято стратегическое решение. Перестать быть «клиникой для всех» и совершить разворот, сконцентрировав 80% маркетинговых и организационных усилий на создании и продвижении «Центра Женского Здоровья» на базе существующей клиники.

Реализация: построение «Центра Женского Здоровья»
Трансформация потребовала комплексной работы, где реклама клиники была лишь верхушкой айсберга.

1. Продуктовая переупаковка. Мы сместили фокус с продажи разовых консультаций на продажу комплексных годовых программ («чек-апов»). Были разработаны и упакованы флагманские продукты:

Годовая программа «Женское здоровье 30+»
Чек-ап «Здоровая менопауза»
Комплексная подготовка к беременности

Программы включали консультации не только гинеколога, но и эндокринолога, маммолога, диетолога и психолога. Это позволило значительно увеличить средний чек и LTV (пожизненную ценность) пациента.

2. Создание экспертного контент-хаба. Мы запустили Telegram-канал и блог на сайте, посвященные исключительно сложным вопросам женского здоровья. Полностью отказались от акций и скидок в контенте. Вместо этого врачи клиники готовили глубокие, полезные материалы:

Вебинары на темы «Гормональное здоровье женщины после 40».
Статьи-интервью с гинекологом-эндокринологом.
Прямые эфиры с ответами на анонимные вопросы от аудитории.

Контент-хаб стал главным инструментом для демонстрации экспертизы и формирования доверия.

3. Точечная рекламная поддержка. Вся рекламная активность была перестроена под новую стратегию:

Яндекс.Директ. Мы отключили все кампании по общим запросам. Вместо этого были запущены кампании по узким, экспертным ключам: «гинеколог-эндокринолог отзывы [Город]», «как подготовиться к беременности после 35», «негормональное лечение климакса».
Социальные сети (ВКонтакте). Рекламу таргетировали не на всех женщин, а на узкие сегменты. Участниц тематических сообществ, женщин определенных возрастных групп, показывая им не рекламу клиники, а приглашение на полезный вебинар или предложение скачать чек-лист «10 анализов для женского здоровья».

Результаты: от «одной из многих» к лидеру ниши
Стратегический разворот принес кардинальные изменения за 9 месяцев работы.

Доля дохода от комплексных программ по женскому здоровью выросла с 5% до 60% от общего оборота клиники. Клиника перестала зависеть от потока разовых, низкомаржинальных услуг.
Средний чек пациента увеличился в 2,5 раза за счет перехода от продажи отдельных консультаций к пакетным программам.
Стоимость привлечения клиента (CAC) в новой нише была на 20% выше, чем в общей терапии. Однако пожизненная ценность клиента (LTV) превысила ее в 5 раз, что сделало маркетинг сверхприбыльным.
Клиника заняла первые строчки в поисковой выдаче Яндекса по всем ключевым запросам, связанным с женским здоровьем в ее районе, и стала восприниматься как главный экспертный центр в этой области.

В условиях высокой конкуренции лучшая стратегия — не пытаться стать лучшим во всем, а единственным и лучшим в чем-то одном. Сознательное сужение специализации и концентрация всех маркетинговых усилий на одной маржинальной нише позволяют отстроиться от конкурентов, привлечь самую лояльную и платежеспособную аудиторию и превратить безликую многопрофильную клинику в процветающий центр экспертизы.

Ваша клиника теряется на фоне десятков похожих конкурентов? Возможно, вам нужен не больший рекламный бюджет, а более смелая стратегия. Свяжитесь с нами, чтобы провести анализ вашего рынка и найти ту уникальную нишу, в которой вы сможете стать безоговорочным лидером.

У вас остались вопросы?
Мы ответим

Наш менеджер сам перезвонит вам
и проконсультирует абсолютно бесплатно
по любым вопросам