Реклама клиники в Москве

«Мы перестали бояться конкуренции» — кейс по рекламе клиники в Москве

Связаться с нами

Когда к нам обратилась клиника в Москве, ситуация с рекламой была вполне предсказуемая. Большие бюджеты, а результатом довольны разве только рекламные площадки. Стоимость заявки доходила до 4-5 тысяч рублей, и далеко не каждая заявка превращалась в реального пациента.

В медицинской сфере Москвы это классическая ситуация. Колоссальная конкуренция, перегретые аукционы, где ставка за клик может быть выше 5000 ₽, плюс строгая модерация. Если просто «крутить объявления по популярным запросам», результат будет почти нулевой. Мы решили подходить системно. Сегментировать услуги, тестировать разные креативы, выстраивать аналитику до записи на приём, работать с гео, чтобы понять, где реально «точка входа» для пациента.

Старт работ

Первым делом мы разделили все направления клиники на кластеры и запустили отдельные кампании под каждую услугу, чтобы видеть, что окупается, а что нет. В итоге стало понятно, какие направления «тянут» рекламу вниз, а какие дают пациентов с оптимальной ценой привлечения.

После сегментации услуг стало понятно, что часть направлений просто нецелесообразно продвигать через поиск. Например, общие терапевтические приёмы. Ставки за клик зашкаливали, а конверсия в визит была слишком низкой. Мы решили их полностью убрать из платного трафика и сосредоточиться на направлениях, где пациент принимает решение «здесь и сейчас» — диагностика, узкие специалисты, процедуры с чётким спросом.

Работа с гео

Огромная ошибка прошлых кампаний клиента — реклама шла «по всей Москве». Но человек не поедет к врачу через весь город, если только это не уникальный специалист. Мы сделали жёсткое ограничение по радиусу в 3-5 км от клиники, добавили корректировки ставок по времени суток (пик обращений — вечер и утро). В итоге клики стали дороже (средняя ставка подросла на 15%), но стоимость заявки снизилась почти вдвое — просто потому, что реклама начала попадать в реальных соседей, а не в условного жителя Химок, который всё равно не поедет.

Креативы и модерация

Медицинская реклама связана с постоянной борьбой с модерацией. Многие формулировки нельзя использовать в лоб. Мы сделали ставку на информационные объявления: «Запись к кардиологу рядом с вами», «Приём эндокринолога в день обращения». Минимум обещаний, максимум конкретики. Вместо длинных УТП — акцент на скорость записи, опыт врачей и близость к метро.

Аналитика и реальная эффективность

До нас у клиента аналитика ограничивалась Google Analytics + Яндекс.Метрика. То есть он видел клики и формы, но не понимал, кто реально доходит до приёма. Мы настроили сквозную аналитику через CRM. Каждый звонок и заявка начали помечаться источником. Врач видит пациента — мы видим, откуда он пришёл и сколько стоил.

Через 2 месяца у нас была чёткая статистика:

средняя стоимость заявки из поиска по узким услугам — 1 450 ₽;
из карт (Яндекс/Google Maps) — 900–1 100 ₽;
из таргетированной рекламы на диагностику — 1 600 ₽.

Для сравнения, до старта нашей работы клиника тратила в среднем более 3 500 ₽ за заявку и не могла сказать, из какого канала пришёл пациент.

Оптимизация и рост

Получив первые цифры, мы сделали второй виток оптимизации. Подняли бюджеты на карты (так как заявки оттуда были самыми «тёплыми» и дешевыми), а в таргете оставили только форматы с коротким циклом принятия решения. Параллельно запустили А/В-тесты по объявлениям. Ведь в медицинской тематике разница между «врач рядом» и «врач у метро [название]» может снизить цену за клик на 20–30%.

Итоги через полгода

За шесть месяцев работы мы получили картину, которая для клиники стала переломной:

Средняя стоимость заявки по всем каналам стабилизировалась на уровне 1 200 ₽.

Для понимания: раньше клиника платила в среднем 3 500-4 000 ₽ за заявку, причём часть этих заявок не доходила до записи. То есть мы сократили стоимость привлечения почти втрое.

Количество новых заявок в месяц выросло в 2,7 раза.

Причём рост был не за счёт «пустых звонков», а людей, которые реально приходили на приём. В цифрах это выглядело так, если раньше клиника получала 90-100 новых заявок в месяц, то через полгода их стало более 250.

Доход от новых пациентов за полгода увеличился более чем на 2,5 млн ₽.

И это без кратного увеличения расходов. Мы просто перераспределили бюджет в работающие каналы. Самый сильный вклад внесли Яндекс.Карты: пациенты, которые срочно ищут врача «рядом», чаще всего не откладывают визит.

Клиника впервые получила прозрачную систему маркетинга.

Теперь руководитель в любой момент может открыть отчёт и увидеть, что 72 пациента пришли из Яндекс.Карт, 54 из поиска, 38 из таргета. Каждый канал имеет свою цену за заявку и прогноз по окупаемости.

Но главное даже не в цифрах. Самое ценное, что изменилось отношение к рекламе клиники в Москве. Если раньше её воспринимали как «дорогую лотерею», то теперь она стала управляемым инструментом. Есть конкретные метрики, понятный прогноз и уверенность, что деньги не «сгорают» на пустых кликах. Именно в тот момент руководитель сказал фразу, которая стала заголовком нашего кейса: «Мы перестали бояться конкуренции».

Почему наша стратегия сработала

Можно выделить несколько ключевых факторов успеха.

Мы перестали пытаться «продавать всё всем». В рекламе остались только те услуги, где пациент принимает решение быстро и готов записаться сразу. Например, диагностика или узкий специалист, а не общая терапия. Это позволило убрать до 40% бюджета, который раньше уходил «в песок».
Работали на маленьком радиусе, а не на весь город. Человек редко едет к врачу больше 20-30 минут, если только это не топовый специалист. Сужение географии до 3-5 км резко увеличило конверсию из клика в запись. Мы отказались от иллюзии «охватить всю Москву» и сосредоточились на реальных соседях клиники.
Реклама в медицине — всегда борьба с ограничениями: нельзя обещать результат, нельзя использовать эмоциональные формулировки. Многие подрядчики сливают бюджеты просто потому, что объявления не проходят модерацию. Мы пошли по пути простых, честных и конкретных сообщений: «Запись в день обращения», «Приём рядом с метро». И это сработало.
Связали рекламу с CRM и начали считать деньги, а не клики. До внедрения сквозной аналитики клиника не знала, какой канал реально приносит пациентов. После — каждая заявка и каждый визит получили «ярлык» источника. Это позволило реально считать возврат инвестиций.
Системный подход и постоянные тесты. Мы запускали гипотезы, отсекали лишнее, усиливали рабочее. Пошагово, месяц за месяцем, мы оттачивали стратегию. В итоге реклама стала не набором хаотичных кампаний, а цельной системой.

Если вы работаете в медицинской сфере Москвы, то наверняка знаете, что ставки на аукционах кусаются, конкурентов десятки, а пациенты избалованы выбором. Но всё это не мешает эффективно рекламироваться — если подходить правильно.

Если ваша реклама забирает бюджет и не даёт понятного результата — напишите нам. Мы разберём вашу ситуацию, протестируем гипотезы и покажем, где на самом деле точка роста.

У вас остались вопросы?
Мы ответим

Наш менеджер сам перезвонит вам
и проконсультирует абсолютно бесплатно
по любым вопросам