Реклама лекарственных средств и медицинских услуг

Реклама лекарственных средств и медицинских услуг: кейс по продвижению инновационной терапии

Связаться с нами

В медицинской рекламе есть два типа задач. Первые — стандартные: привлечение пациентов на приём, продвижение клиники, услуги «рядом с домом». Вторые — по-настоящему сложные: когда на рынок выходит новый метод лечения или инновационная терапия. В этом случае мы имеем дело не только с конкуренцией и высокими ставками, но и с тем, что аудитория просто не знает, что такое лечение существует.

Именно с такой задачей к нам пришёл клиент. Их продукт — инновационная терапия, которая недавно появилась в России. Врачи уже используют метод, но для пациентов он звучал «как что-то экспериментальное». Нужно было донести ценность, сформировать доверие и при этом соблюдать все требования законодательства к рекламе медицинских услуг и препаратов.

На старте у нас было три главных вызова:

Пациенты не понимали, что это за метод.
Конкуренция в Москве огромная — десятки клиник с громкими брендами.
В медицинской рекламе нельзя использовать прямые обещания и эмоциональные приёмы, поэтому стандартные маркетинговые ходы тут не работают.

Мы начали действовать системно, начиная с правильной упаковки продукта до гипотез по креативам и точечной аналитики.

Упаковка продукта в единый лендинг

Первое, с чего начали — сделали посадочную страницу. Важно было не просто «сделать сайт», а донести ценность терапии как единого решения.

Пациент не хочет разбираться, какие препараты входят в курс и какие процедуры идут параллельно. Он хочет понять: «Как это мне поможет? Безопасно ли это? Сколько стоит?»

Структура лендинга была максимально простой и понятной:

Простое объяснение метода. Без сложных медицинских терминов, но и без упрощений «для детей».
Пошаговый путь пациента. Первичная консультация → диагностика → курс терапии → последующее наблюдение.
Факты и доказательства. Ссылки на международные исследования, данные об одобрении в других странах, опыт врачей.
Блок FAQ из 27 вопросов. Здесь собрали реальные вопросы пациентов: «Почему раньше не слышал?», «Есть ли побочные эффекты?», «Можно ли сочетать с другими методами?».
Прозрачная стоимость. Не использовали расплывчатые «индивидуальные условия» — указали базовую цену курса и варианты оплаты.

Результат: на новом лендинге среднее время на странице было в 2,3 раза больше по сравнению с основным сайтом клиники, а конверсия в заявку составляла 41%.

Гипотезы по креативам и работа с подачей

Здесь было самое интересное. Мы понимали, что стандартные объявления «новый метод лечения — запишитесь сейчас» не сработают. Их либо заблокирует модерация, либо пациенты просто не поверят. Поэтому мы пошли вширь и подготовили более 30 разных креативов.

Что тестировали:

Формат. Видео, статичные баннеры, анимации.
Сообщение. Эмоции, факты, экспертность, образовательный подход.
Подача. От лица врача, от лица клиники, от лица «сообщества специалистов».

Что не сработало:

Объявления с акцентом на симптомы («что делать при…») → приводили холодный трафик.
Истории «до/после» → не проходили модерацию, потеряли время на подготовку.
Эмоциональные заголовки («вернём качество жизни») → также блокировались.

Что выстрелило:

Короткие видео с врачом (20–30 секунд). Спокойное объяснение метода: что это, где применяется, кому подходит. CTR выше в 2,5 раза, чем у баннеров.
Инфографика «путь пациента». Внедрили пошаговую схему: консультация → курс → наблюдение. Простое и наглядное. Заявок +37%.
Факты вместо обещаний. На месседжи «Метод применяется в 15 странах», «Одобрен Минздравом РФ», «Пройдено более 120 клинических исследований» пациенты реагировали лучше, чем на любую эмоциональную подачу.

В итоге из 30 гипотез осталось 5 работающих связок, на которых и строили дальнейший масштаб.

Каналы продвижения

Мы не ограничивались одним источником.

Поиск. На старте давал дорогие заявки (выше 6 тыс. ₽), но после перехода на низкочастотные запросы («новые методы лечения при…», «современная терапия …») цена упала почти вдвое. Здесь трафик был небольшой, но очень целевой.
Соцсети. Отличный результат дала правильная сегментация ЦА. Показы на широкую аудиторию «интерес к здоровью» не сработали. Сработали look-alike на базе CRM и сегменты «недавно интересовались лечением». Средняя заявка — около 3 200 ₽.
Медпорталы. Здесь сделали нативные статьи и догоняли читателей ремаркетингом. В связке это дало лучший результат: стоимость заявки упала до 2 600 ₽, а заявки были самыми «качественными» (конверсия в консультацию выше 50%).

Ошибки и находки

Мы специально фиксируем не только победы, но и провалы.

Ошибка 1. Попробовали зайти через симптоматику («лечение при…») → почти всё отклонено, а прошедшие кампании привели нецелевой трафик.
Ошибка 2. Сделали акцент на цене в части креативов → CTR в 2 раза ниже. В премиум-сегменте пациентов интересует безопасность и эффективность, а не «где дешевле».
Ошибка 3. Попробовали продвигать терапию как «уникальную методику конкретного врача». В итоге заявки были, но недоверие к «одному специалисту» сыграло против.

Что стало находкой:

Видео с врачами работают лучше всего.
Пациентам нужны понятные факты, а не «чудо-истории».
Самый сильный сегмент — люди, которые уже проявляли интерес к инновациям в медицине.

Итоги через 4 месяца

Заявки выросли в 3,4 раза (с 61 до 209 в месяц).
Средняя стоимость заявки снизилась с 6 800 ₽ до 2 700 ₽.
47% дошли до консультации.
26% оплатили полный курс терапии.
Дополнительный доход клиники за 4 месяца — 8,2 млн ₽.

Но главное даже не цифры. В клинике впервые появилась прозрачная система. Теперь каждый рубль рекламы можно связать с конкретным пациентом и доходом.

Вместо вывода

Реклама инновационной терапии в медицине — это не про «запустить кампанию и ждать лиды».

Это про:

грамотную упаковку продукта в единый и понятный формат;
десятки гипотез и тестов, из которых реально работают 2-3;
сегментацию аудиторий и поиск «своих» пациентов;
и, конечно, системную аналитику.

Именно это даёт результат.

Если вы тоже хотите, чтобы реклама лекарственных средств и медицинских услуг, предоставляемых вашей клиникой, перестала быть «дорогой игрушкой» и превратилась в управляемый инструмент с прогнозируемыми результатами — напишите нам. Мы знаем, как строить маркетинг в медицине так, чтобы пациенты не просто кликали на объявления, а доходили до консультаций и выбирали вашу клинику.

У вас остались вопросы?
Мы ответим

Наш менеджер сам перезвонит вам
и проконсультирует абсолютно бесплатно
по любым вопросам