Реклама медицинских препаратов

Как благодаря всего одной рекламной кампании продажи медицинского препарата выросли на 1 млн ₽: кейс маркетингового агентства

Связаться с нами

Фармацевтический рынок — это «алый океан», где за внимание потребителя борются десятки брендов с практически идентичными продуктами. Реклама здесь строго регулируется, а аудитория выработала иммунитет к стандартным призывам. В таких условиях многие компании выбирают стратегию «ковровых бомбардировок» — постоянного присутствия на ТВ и в интернете в надежде, что их бренд просто «примелькается».

Но что, если для взрывного роста продаж нужен не постоянный «шум», а один точный, выверенный удар?

Наш кейс о том, как мы разработали и реализовали всего одну рекламную кампанию для безрецептурного препарата, которая напрямую принесла клиенту более 1 000 000 рублей дополнительной выручки за два месяца.
Проблема. «Еще один хороший препарат» в тени конкурентов.К нам обратился производитель современного препарата для снятия симптомов стресса и повышения концентрации (растительного происхождения, безрецептурный).

Исходные данные:

Продукт. Качественный, с хорошей доказательной базой, безопасный профиль. Объективно — не хуже, а по некоторым параметрам даже лучше многих аналогов.
Маркетинг. До работы с нами продвижение было слабым и бессистемным. Стандартные статьи в женских онлайн-журналах, редкие посты в соцсетях. Рекламные сообщения были сосредоточены на самом продукте: «натуральный состав», «помогает при стрессе».
Результат. Продажи стагнировали. Продукт просто терялся на аптечной полке среди более известных и агрессивно продвигаемых брендов. У него не было своего «лица» и четкого сообщения для потребителя. Конкуренты говорили то же самое, но громче.

Стратегический инсайт. Мы продаем не таблетку, а контроль.

Чтобы найти подход к аудитории, мы провели серию глубинных интервью. И обнаружили важную вещь. Люди, страдающие от стресса и рассеянности, переживают не из-за самого факта стресса. Их главная боль — в его последствиях.

Офисный работник боится не стресса, а заваленного проекта из-за невозможности сконцентрироваться.
Молодая мама страдает не от усталости, а от чувства вины, что у нее не хватает сил и терпения на ребенка.
Студент перед сессией опасается не бессонницы, а проваленного экзамена.

Конкуренты продавали «спокойствие». Мы решили, что это слишком абстрактно. Наш инсайт был в том, что люди ищут возможность вернуть себе контроль над ситуацией и достичь своей цели.

Так родилась новая идея позиционирования: наш препарат — это не «успокоительное», а «инструмент для восстановления фокуса», который помогает вернуться в ресурсное состояние и справиться с важными задачами. Мы сместили акцент с проблемы (стресс) на результат (успех, достижение).

Исполнение. Одна кампания, нацеленная в самое сердце проблемы.

Мы убедили клиента не «размазывать» бюджет по десятку каналов, а сконцентрировать все усилия на одной, но мощной кампании, которая бы максимально точно донесла нашу идею до целевой аудитории.

1. Выбор канала – видеореклама. Для трансляции эмоционального посыла о «возвращении контроля» лучше всего подходил формат видео. Мы сделали ставку на размещение рекламных роликов в российских онлайн-кинотеатрах и видео-сетях (таких как VK Видео, Rutube и партнерские площадки Яндекса). Это позволяло получить широкий охват и при этом очень точно нацелиться на нужные нам сегменты.

2. Креативная концепция – «Вернись в игру». Мы создали серию коротких 15-секундных видеороликов, объединенных одной идеей. Каждый ролик показывал узнаваемую жизненную ситуацию:

Сцена 1: Офисный сотрудник сидит перед монитором. Вокруг него визуальный «шум»: всплывающие окна, отвлекающие звуки, мысли путаются. Он не может сосредоточиться на отчете.
Сцена 2: Крупный план: рука берет упаковку нашего препарата.
Сцена 3: Тот же сотрудник. «Шум» исчезает. Он спокойно и уверенно доделывает работу. На его лице — удовлетворение от выполненной задачи.
Слоган: «[Название препарата]. Когда нужно собраться».

Мы сделали три версии ролика для разных сегментов: офисный работник, студентка и молодая мама.

3. Хирургически точный таргетинг. Вся магия была в настройках показа. Мы не показывали рекламу всем подряд.

Мы нацеливались на аудиторию по поведенческим характеристикам: «сотрудники бизнес-центров», «посетители сайтов с вакансиями», «студенты ВУЗов», «молодые родители».
Реклама демонстрировалась перед контентом, связанным с карьерой, образованием, тайм-менеджментом.
Активизировали показы в периоды пикового стресса: с понедельника по среду (начало рабочей недели), в конце квартала (сдача отчетов), во время сессий у студентов.

Прямой финансовый результат

Кампания длилась 6 недель. Мы отслеживали не только медийные показатели (которые были отличными, с высоким процентом досмотров), но и реальные продажи, получая данные от клиента из аптечных сетей.

Уже на третьей неделе кампании клиент зафиксировал рост отгрузок в аптеки на 25%.
За два месяца (период кампании + месяц «последействия») объем продаж препарата вырос на 1 150 000 рублей по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Инвестиции в рекламную кампанию окупились на 320%. Каждый вложенный в рекламу рубль принес более трех рублей прибыли.
Узнаваемость бренда в целевых группах, по данным исследования, выросла на 12 процентных пунктов.

Всплеск интереса был напрямую связан с нашей видеокампанией, так как другие маркетинговые активности в этот период не проводились.

Заключение: Сила инсайта и фокуса

Наш кейс — яркое подтверждение того, что в современном маркетинге побеждает не большой бюджет, а точные действия. Вместо распыления ресурсов в попытке достучаться до всех, мы нашли главную эмоциональную потребность нашей аудитории и создали концентрированное рекламное сообщение.

Успех принесли три фактора:

Смещение фокуса с проблемы на ее решение.
Видео, в котором аудитория узнала себя.
Выбор одного, но самого эффективного канала с точными настройками.

Иногда для того, чтобы сдвинуть гору, нужен не таран, а правильно подобранный рычаг.

Если ваш продукт заслуживает большего, чем просто затеряться на полке, давайте вместе найдем тот самый инсайт и ту самую идею, которая превратит его в лидера рынка. Свяжитесь с нами, чтобы обсудить возможности роста.

У вас остались вопросы?
Мы ответим

Наш менеджер сам перезвонит вам
и проконсультирует абсолютно бесплатно
по любым вопросам