Реклама медицинских сайтов в кризис

Реклама медицинских сайтов в кризис: кейс по оптимизации рекламного бюджета без потери эффективности

Связаться с нами

Расскажу историю о том, как мы помогли крупному медицинскому порталу не просто пережить кризисные времена, но и улучшить показатели рекламы. В апреле 2024 года к нам обратился владелец с проблемой, знакомой многим: рекламный бюджет сократился на 40%, а трафик и заявки необходимо было сохранить на прежнем уровне.

Исходная ситуация: когда математика не сходится

Представьте: у вас есть медицинский портал с записью к врачам, который обычно привлекает около 15 000 целевых посетителей через контекстную рекламу. Бюджет — 850 000 рублей в месяц, средняя стоимость клика — 58 рублей, конверсия в запись — 3,2%. И тут приходит финансовый директор и говорит: «С завтрашнего дня работаем на 500 тысячах».

Первая мысль клиента была простой — сокращение расходов на все кампании. Но это привело бы к потере 40% трафика и, соответственно, записей к врачам. Для медицинского бизнеса это критично: пациенты не будут ждать, пока у вас наладятся дела с рекламой, они просто уйдут к конкурентам.

Аудит: что мы видим под капотом

Первым делом мы проанализировали данные за последние шесть месяцев. И знаете, что обнаружили? Классическая картина «работающей» рекламы, которую никто особо не трогал последние пару лет.

В Яндекс.Директе крутилось 12 рекламных кампаний, в Google Ads — еще 8. Некоторые ключевые фразы дублировались между кампаниями, по сути, конкурируя друг с другом за показы. Представьте, они платили за то, чтобы их кампании конкурировали между собой.

Но самое интересное скрылось в деталях. Мы проанализировали путь пользователя от клика до записи к врачу. Выяснилось, что 67% людей, кликнувших на рекламу «запись к кардиологу», не записывались именно к кардиологу. Они читали статьи о симптомах, а потом либо уходили, либо записывались к терапевту.

Стратегия: умнее, а не больше

Мы предложили не просто корректировать существующие кампании, а полностью перестроить подход к рекламе. Иначе говоря, перестать гнаться за всеми подряд и сосредоточиться на тех, кто действительно готов записаться к врачу прямо сейчас.

1. Сегментация по намерениям
Мы разделили все запросы на три группы.

«Горячие» пользователи, которые ищут «записаться к врачу онлайн» или «врач сегодня».
«Теплые», интересующиеся врачами и клиниками.
«Холодные», ищущие информацию о симптомах и болезнях.

Звучит очевидно? Но раньше все эти запросы крутились в одних кампаниях с одинаковыми ставками. Мы же решили 60% бюджета направить на первую группу, 35% на вторую и только 5% оставить на третью.

2. Переработка объявлений
Старые объявления были написаны в стиле «мы лучшие, у нас много врачей». Мы переписали их, добавив конкретику. Вместо «Запишитесь к лучшим врачам города» появилась «Запись к терапевту сегодня — 8 врачей свободно». Добавили быстрые ссылки на самых востребованных специалистов и указали количество свободных слотов на ближайшие дни.

CTR вырос с 4,2% до 7,8% уже в первую неделю. Люди стали чаще кликать, потому что видели решение своих проблем прямо в объявлении.

3. Умная работа со ставками
Предыдущие ставки корректировались раз в неделю вручную. Мы построили автоматические стратегии, но не простые. Для «горячих» запросов использовали стратегию максимизации конверсий, для «теплых» — целевую цену за конверсию, для «холодных» — минимальный процент охвата.

Дополнительно настроили корректировки ставок по времени суток. Анализ показал, что с 19:00 до 21:00 конверсия выше на 40%, а стоимость клика ниже на 15%. В это время люди приходят с работы и занимаются здоровьем. Увеличили ставки на это время и снизили на ночные часы.

Отдельная история с посадочными страницами

Когда мы проанализировали поведение пользователей на сайте, обнаружилась проблема. Человек кликал на объявление «запись к неврологу», попадал на главную страницу выбора врачей, и ему приходилось заново искать нужного специалиста среди десятков других. 42% людей уходили именно на этом этапе.

Мы предложили создать посадочные страницы для каждой специализации из ТОП-10. Человек, ищущий невролога, сразу попадал на страницу с неврологами, где видел их расписание, отзывы, стоимость и кнопку записаться в два клика.

Конверсия с этих страниц выросла с 3,2% до 5,1%. Это может показаться небольшим приростом, но в абсолютных числах это еще +90 записей в месяц.

Работа с минус-словами: как мы сэкономили 120 000 рублей

В старых кампаниях список минус-слов состоял из 50 позиций. Мы довели его до 1200. Как? Проанализировали все поисковые запросы за год и выявили нерелевантные.

Например, по запросу «прием врача» показывались объявления на запросы «прием врача вакансии», «прием врача обучение», «прием врача бесплатно по полису». Люди кликали, тратили бюджет, но записываться к платному врачу явно не собирались.

Только на исключении нерелевантных показов мы сэкономили около 120 000 рублей в месяц — это 24% от нового бюджета.

Тестирование гипотез: что сработало, а что нет

Мы не просто вносили изменения, а постоянно проверяли гипотезы. Расскажу о трех самых интересных.

Гипотеза 1. Добавление цен в объявлении увеличит конверсию. Результат: конверсия упала на 20%, но качество лидов выросло — люди приходили уже готовые платить конкретную сумму. Оставили цены только для премиум-специалистов.
Гипотеза 2. Упоминание о возможности записи сегодня увеличит CTR. Результат: CTR вырос на 35%, конверсия — на 15%. Внедрили для всех кампаний.
Гипотеза 3. Ремаркетинг для незавершивших запись приведет к более низкой стоимости. Результат: стоимость записи через ремаркетинг оказалась на 60% ниже. Выделили отдельный бюджет под эти кампании.

Результаты через три месяца

Теперь самое интересное — что получилось в итоге. Напомню, бюджет сократили от 850 000 до 500 000 рублей.

Было:

Бюджет: 850 000 руб/мес.
Клики: 14 655
Средний CPC: 58 руб
Записи к врачам: 469
Стоимость записи: 1812 руб.
Конверсия: 3,2%

Стало:

Бюджет: 500 000 руб/мес.
Клики: 11 111
Средний CPC: 45 руб
Записи к врачам: 522
Стоимость записи: 958 руб.
Конверсия: 4,7%

Да, трафик снизился на 24%, но количество записей выросло на 11%. Стоимость одной записи сократилась почти в два раза. Клиент не просто сохранил бизнес-показатели при урезанном бюджете — он их улучшил.

Что дальше: масштабирование успеха

После того, как мы стабилизировали результаты, приступили к тестированию новых каналов. Запустили таргетированную рекламу в социальных сетях с бюджетом 50 000 рублей (из сэкономленных средств). Фокус сделали на узких специалистах — эндокринологах, ревматологах, где конкуренция ниже, средний чек выше.

Результат: дополнительно 47 записей в месяц по цене 1063 рубля за запись. Не супер-результат, но получили дополнительный канал трафика, который можно улучшить.

Главные выводы

Работая с проектом, мы еще раз убедились, что дело не в размере бюджета, а в том, как вы им распоряжаетесь. Многие компании годами льют деньги в рекламу, не понимая, какие 20% усилий приносят 80% результата.

Так что же реально приносит результат?

Глубокий анализ данных перед любыми изменениями
Четкая сегментация аудитории по намерениям покупки
Постоянное тестирование гипотез с измеримыми метриками
Оптимизация всего пути клиента, а не только рекламы
Готовность отказаться от «мы же всегда так делали»

Если вы узнали свою ситуацию в нашем кейсе — когда реклама вроде работает, но съедает все больше денег при той же отдаче — знайте, что выход есть. Не нужно урезать бюджеты или паниковать при их сокращении. Нужно просто начать правильно работать.

Хотите обсудить, как оптимизировать вашу рекламу и получать больше целевых заявок за меньшие деньги? Оставьте заявку на бесплатную консультацию. Посмотрим на вашу ситуацию, покажем конкретные точки роста и рассчитаем потенциальную экономию.

У вас остались вопросы?
Мы ответим

Наш менеджер сам перезвонит вам
и проконсультирует абсолютно бесплатно
по любым вопросам