Реклама наркологической клиники

Реклама наркологической клиники: стратегия «документального контента» для привлечения мотивированных пациентов

Связаться с нами

Реклама в сфере лечения зависимостей сродни работе сапера. Один неверный шаг, одно слишком смелое обещание в тексте объявления — и ваш рекламная компания блокируется, и ставится под удар репутация. Поисковые системы сразу пресекают (и справедливо) любые попытки спекулировать на болезненной для многих теме. В результате реклама, которая проходит модерацию, становится настолько стерильной и безликой, что ее никто не замечает.

Именно в этой ловушке «невидимости» находился наш клиент — современный реабилитационный центр, который просто не мог донести свое сообщение до тех, кто в нем нуждался. Нашей задачей было разработать рекламную стратегию, которая была бы одновременно на 100% этичной, проходила модерацию и при этом обладала достаточной силой, чтобы пробиться через стену недоверия и страха.

Проблема: неэффективность разрешенной рекламы
Первичный аудит показал, что клиника уже пыталась запускать рекламу в Яндекс.Директ. Объявления были максимально корректными: «Помощь при зависимостях. Анонимно», «Консультация нарколога». Они проходили модерацию. Но их эффективность (CTR и конверсия в звонок) была близка к нулю.

Причина была проста. Такие объявления не вызывали никакого эмоционального отклика и доверия. Для человека, чья семья рушится из-за зависимости, это был просто информационный шум. Он не понимал, чем эта клиника отличается от десятков других и, самое главное, можно ли им доверить жизнь близкого человека.

Стратегическое решение: от рекламных объявлений к документальному фильму
Мы пришли к выводу, что в этой нише невозможно построить доверие за 3 секунды, которые пользователь смотрит на текстовое объявление. Доверие требует времени и погружения.

Наша стратегия: Инвестировать основной рекламный бюджет не в сотни мелких объявлений, а в создание одного мощного центрального актива — 20-минутного документального фильма о клинике и его точечную дистрибуцию. Наша реклама не будет ничего продавать, а будет приглашать людей посмотреть честное и глубокое кино.

Содержание фильма. В нем не было никакой прямой рекламы. Мы полностью отказались от дикторского текста и постановочных кадров. Фильм состоял из трех смысловых блоков:

Интервью с главным врачом, где он говорил не о ценах, а о современном научном подходе к лечению зависимости как к болезни, разрушая стигму и чувство вины.
Атмосфера клиники. С помощью документальной съемки мы показали реальную жизнь центра — групповые терапии, спокойную, поддерживающую обстановку, быт пациентов. Показывали не больницу, а дом, где людям помогают вернуться к жизни.
Истории пациентов. Это была самая сильная часть. Мы записали два анонимных монолога с бывшими пациентами (их личности были скрыты, голоса изменены). Они рассказывали свои подлинные истории: о падении, о решении лечиться, о сложностях и, в конечном итоге, о возвращении к нормальной жизни благодаря помощи врачей клиники.

Фильм заканчивался не призывом к действию, а спокойными словами главврача о том, что выход есть всегда, и номером круглосуточной анонимной линии помощи.

Рекламная кампания: дистрибуция надежды
Имея на руках такой мощный контент, мы выстроили рекламную кампанию, нацеленную на его показ максимально релевантной аудитории.

1. Выбор каналов. Основными площадками для продвижения стали Видеосеть Яндекса и VK Видео, которые позволяют продвигать длинные видеоформаты и обладают необходимыми инструментами таргетинга, проходя при этом строгую модерацию.
2. Настройка аудиторий. Всю аудиторию разделили на два ключевых сегмента и для каждого подготовили свою подачу:

«Созависимые». Самый большой и мотивированный сегмент — родственники, в основном женщины 35-55 лет. Мы находили их с помощью таргетинга по интересам в VK («Психология отношений», «Помощь зависимым») и по поведению в сети через Яндекс.Аудитории (пользователи, посещавшие тематические форумы и читавшие статьи по запросам «как помочь алкоголику»).
«Ищущие выход». Их мы использовали для ретаргетинга. В нее попадали пользователи, которые уже были на информационных страницах сайта клиники, но не совершили действия.

3. Механика рекламы. Мы не запускали 20-минутный фильм в качестве пре-ролла, а создали из него несколько коротких, эмоциональных 30-секундных трейлеров. Каждый трейлер был сфокусирован на одной из историй и заканчивался призывом: «Посмотрите полную, анонимную историю выздоровления».

Клик по рекламе вел на специально созданную, минималистичную посадочную страницу, где не было ничего, кроме самого фильма и крупно выделенного номера телефона анонимной горячей линии. Мы убрали все отвлекающие факторы, чтобы человек мог полностью погрузиться в просмотр.

Результаты: когда доверие становится конверсией
Новый подход кардинально изменил ситуацию.

Наш 20-минутный фильм имел среднее время просмотра более 12 минут у целевой аудитории. Это феноменальный показатель, который говорил о том, что мы попали точно в «боль» и наш контент вызывает глубокий интерес.
Доля звонков, в которых люди прямо ссылались на «просмотренное видео» или «историю пациента из фильма», выросла с 0 до 60%. Это были уже не холодные запросы цены, а предметные, осознанные разговоры.
Конверсия из первичного звонка в запись на очную консультацию с семьей или на госпитализацию выросла в 3 раза. Люди звонили, уже имея высокий уровень доверия и понимания подхода клиники.
За 6 месяцев работы новой рекламной стратегии количество пациентов, поступивших на полную трехмесячную программу реабилитации, увеличилось на 90%.

В сложных, этически чувствительных нишах, где реклама жестко ограничена, выигрывает не тот, кто пытается обойти правила, а тот, кто меняет сам подход к коммуникации. Переход от коротких, неэффективных рекламных объявлений к созданию глубокого, эмпатичного и полезного контента позволяет построить прочный мост доверия с аудиторией. Рекламные же платформы в этой стратегии становятся не источником «лидов», а высокоточным инструментом для дистрибуции надежды.

Реклама в сложных медицинских нишах требует тишины и глубины. Если вы хотите, чтобы вам доверяли, перестаньте показывать объявления с рекламными призывами — начните рассказывать истории. Свяжитесь с нами, чтобы обсудить, как документальный видео-контент и точечная дистрибуция могут стать главным источником мотивированных пациентов для вашей клиники.

У вас остались вопросы?
Мы ответим

Наш менеджер сам перезвонит вам
и проконсультирует абсолютно бесплатно
по любым вопросам