Top.Mail.Ru
Главная > Наши кейсы > +69% первичных пациентов при росте бюджета на 10%
Реклама медицинской организации: +69% первичных пациентов при росте бюджета на 10%
Связаться с нами
В агентство по продвижению МЕДИАКОН обратилась многопрофильная клиника с довольно странной проблемой. Рекламный бюджет рос, количество конверсий в Яндекс Директе тоже увеличивалось, а новых пациентов в клинике почти не прибавлялось.

За полгода расходы на рекламу увеличились с 480 до 620 тысяч рублей в месяц. Последний отчёт выглядел вполне убедительно: 214 обращений по средней цене около 2 900 рублей. Маркетолог клиники предлагал добавить ещё 100-150 тысяч рублей и масштабировать кампании. Но руководителя интересовал другой вопрос: «Если реклама действительно приводит столько людей, почему нет роста первичных пациентов?»

Диагностика проблем

Мы начали с разбора тех самых 214 обращений. 73% конверсий давали люди, которые уже искали клинику по названию. Из 214 рекламных обращений 156 пришли по брендовым запросам. Люди вводили название клиники, фамилию врача вместе с брендом или искали телефон медицинского центра.

Рекламные кампании показывали прекрасные результаты. Клики стоили недорого, конверсий было много, поэтому средний CPL всего рекламного аккаунта выглядел хорошо. Но брендовый запрос говорит только об одном: человек уже знает название клиники.

Откуда он о ней узнал, реклама не показывает. Это могла быть рекомендация знакомых, предыдущий визит, вывеска, поиск конкретного врача или другой канал продвижения.

После связи рекламных данных с CRM картина стала ещё интереснее. Часть брендовых запросов вообще не относилась к привлечению первичных пациентов. Действующие клиенты звонили, чтобы:

  • перенести запись;
  • уточнить расписание;
  • записаться повторно;
  • узнать результаты исследования;
  • задать организационный вопрос.

Для Яндекс Директа это были конверсии. Для клиники — обычная работа с существующей базой. Вот почему количество рекламных обращений росло гораздо быстрее числа новых пациентов.

Что мы сделали

Брендовую рекламу изменять не стали, но перестали складывать в один результат брендовые и небрендовые кампании. В отчётах появились отдельные показатели:

  • обращения по названию клиники;
  • обращения по услугам и специальностям без названия клиники;
  • первичные записи;
  • состоявшиеся первичные визиты;
  • стоимость привлечённого пациента.

После этого выяснилось, что из 214 обращений только 58 приходили из небрендовых кампаний. Именно эта часть рекламы работала со спросом, в котором человек не вводил название клиники, а выбирал врача, услугу или медицинский центр.

По отдельным медицинским направлениям продвижение было заметно слабее. Например, человек мог искать гастроэнтеролога или эндокринолога, но объявление вело на общую страницу сайта.

Получалась парадоксальная ситуация. Тот, кто уже знал название клиники, находил её без труда. А человек, который просто искал подходящего специалиста, гораздо чаще видел конкурентов. Мы решили развивать именно этот спрос.

Перестроили рекламу вокруг конкретных направлений

Вместо попытки рекламировать медицинский центр целиком выбрали услуги, по которым клинике требовался дополнительный первичный поток. В первую очередь усилили:

  • гастроэнтерологию;
  • неврологию;
  • гинекологию;
  • кардиологию;
  • эндокринологию;
  • отдельные диагностические услуги.

Для каждого направления собрали собственные запросы, объявления и посадочные страницы. Теперь реклама чаще встречала человека в тот момент, когда он уже понимал, какой врач или услуга ему нужны.

Следующая проблема ждала на сайте

После перестройки кампаний мы получили больше переходов по конкретным направлениям, но конверсия росла медленнее, чем ожидалось. Причина нашлась на посадочных страницах.

Человек искал гастроэнтеролога и попадал в раздел, который начинался с длинного рассказа о заболеваниях пищеварительной системы. Врачи, цены и запись находились значительно ниже. Мы поменяли структуру. В начале страницы появились:

  • ·         специалисты;
  • ·         стоимость первичной консультации;
  • ·         основные направления работы каждого врача;
  • ·         ближайшая запись;
  • ·         доступная в клинике диагностика.

Подробная медицинская информация осталась, но перестала мешать человеку решить главный вопрос — подходит ли ему клиника и к кому можно записаться. Доработали и страницы врачей. Из рекламного объявления по конкретной специальности пациент мог сразу перейти к специалисту и понять, с какими проблемами тот работает.

Обучение Яндекса на реальном результате

До проекта рекламная система видела только звонок или заполненную форму, и не знала, стал ли этот человек пациентом. Мы настроили передачу данных о состоявшихся первичных визитах и начали использовать их при анализе кампаний.

После этого проявились различия, которых не было видно по обычному CPL. Одни запросы давали сравнительно дорогие обращения, но пациенты хорошо записывались и доходили до врача. Другие приносили много дешёвых контактов, однако значительная часть так и не превращалась в первичный приём. Бюджет постепенно перераспределяли в пользу первой группы.

Итоги через пять месяцев

До начала проекта рекламный бюджет составлял 620 тысяч рублей в месяц. Реклама давала около 65 состоявшихся первичных визитов. Из них:

  • 39 пациентов из брендовых кампаний;
  • 26 пациентов из небрендовых кампаний.

Через пять месяцев бюджет вырос до 680 тысяч рублей, то есть примерно на 10%.

Количество состоявшихся первичных визитов увеличилось до 110 в месяц:

  • брендовые кампании — 38 пациентов;
  • небрендовые кампании — 72 пациента.

Именно эти цифры лучше всего показали результат проекта. Брендовый первичный поток практически не изменился, с 39 до 38 пациентов. Рост произошёл за счёт той части рекламы, которая работала с запросами без названия клиники, они увеличились с 26 до 72 пациента в месяц.

Общее количество первичных пациентов из рекламы выросло с 65 до 110 — на 69%. При этом стоимость одного состоявшегося первичного визита снизилась примерно с 9 540 до 6 180 рублей.

Как изменился финансовый результат

Для клиники мы дополнительно отслеживали оплату новых пациентов в течение 60 дней после первого визита. До перестройки рекламы подтверждённая выручка этого сегмента составляла около 1,35 млн рублей в месяц.

Через пять месяцев — примерно 2,45 млн рублей. Рост составил около 81%.

Причём добиться его удалось не за счёт резкого увеличения расходов. Рекламный бюджет вырос всего на 60 тысяч рублей, а основной эффект появился после того, как клиника перестала считать все рекламные конверсии одинаковыми.

Что показал кейс

В начале проекта у клиники была реклама с хорошим CPL и 214 обращениями в месяц. Проблема заключалась в том, что большая часть этой статистики показывала людей, которые уже знали название медицинского центра. Когда брендовый и небрендовый трафики разделили, стало видно слабое место.

Мы усилили продвижение конкретных специальностей, доработали посадочные страницы и начали оценивать кампании по реальным первичным визитам. Через пять месяцев число пациентов из небрендовой рекламы выросло с 26 до 72 в месяц, а общий рекламный поток первичных пациентов — с 65 до 110.

В агентстве МЕДИАКОН рекламу медицинской организации не оценивают только по количеству заявок и среднему CPL, а разделяют брендовый и небрендовый спрос, связывают рекламу с фактическими визитами и направляют бюджет туда, где он действительно увеличивает поток новых пациентов и выручку клиники.
У вас остались вопросы?
Мы ответим
Наш менеджер сам перезвонит вам
и проконсультирует абсолютно бесплатно
по любым вопросам
Made on
Tilda