Продвижение коттеджного посёлка: рост продаж

Главная > Наши кейсы > Как комплексное продвижение помогло увеличить продажи коттеджного посёлка

СМИ, реклама, маркетинг и PR: как комплексное продвижение помогло увеличить продажи коттеджного посёлка

Связаться с нами

В МЕДИАКОН обратился девелопер коттеджного посёлка бизнес-класса недалеко от крупного города. Первую очередь продали достаточно быстро, а со второй начались проблемы.

Дома были построены, территория благоустраивалась, коммуникации работали. Реклама тоже не стояла на месте: Яндекс Директ, площадки недвижимости, таргетированные размещения. В месяц маркетинг приводил около 50 квалифицированных обращений. Но дальше воронка резко сужалась.

На просмотр приезжали 18-20 семей, сделки заключали две-три. До начала осени оставалось полгода, и за это время девелопер хотел продать ещё 26 домов. Самым очевидным решением казалось увеличить рекламный бюджет примерно на 40%.

Мы предложили сначала не покупать дополнительный трафик. Если существующая реклама уже приводит людей, а большинство не доезжает до сделки, проблема может находиться совсем не в количестве рекламы.

Оказалось, что покупателям продавали дом, а они выбирали образ жизни

Посёлок рекламировался примерно так же, как десятки конкурентов:

«Дом 160 м², участок 8 соток, все коммуникации, 35 минут от города».

На сайте можно было выбрать площадь, планировку и стоимость. В объявлениях показывали фасады и участки. Но во время интервью с людьми, которые уже купили дома, выяснилось любопытное.

Площадь дома редко называли главной причиной выбора. Одна семья переехала, потому что рядом появилась школа. Другой покупатель хотел жить за городом постоянно, но боялся зимних проблем с дорогами и коммуникациями. Третья семья выбирала место, откуда оба супруга смогут ездить на работу, а дети — заниматься спортом.

Компания продавала квадратные метры, а люди покупали возможность нормально жить за городом каждый день. С этого понимания, мы начали строить всю маркетинговую стратегию проекта.

Сначала пересобрали продукт для разных покупателей

Дома не стали искусственно делить на «для молодых семей» и «для успешных предпринимателей». Вместо этого выделили реальные сценарии выбора.

Для семей с детьми на первый план вышли школа, детская инфраструктура, безопасность территории и время дороги.
Для покупателей, которые переезжали из квартиры, — готовность дома, коммуникации, обслуживание посёлка и понятные ежемесячные расходы.
Для тех, кто выбирал между строительством и готовым объектом, сделали отдельное сравнение сроков и затрат.

На сайте появились не только карточки домов, но и информация, которой раньше почти не было:

сколько занимает дорога в разное время;
что уже работает внутри посёлка;
сколько стоит обслуживание;
какие дома готовы к заселению;
какие расходы предстоят после покупки;
что входит в стоимость, а за что придётся платить отдельно.

Рекламу разделили по причинам покупки

До проекта практически весь поисковый спрос попадал в несколько больших кампаний: «купить загородный дом», «коттеджный посёлок», «дом с участком».

Мы разделили рекламу по ситуации потенциального покупателя.

Одна группа продолжала собирать горячий спрос на готовые дома.
Другая работала с людьми, которые сравнивали квартиру и загородное жильё.
Третья — с теми, кто рассматривал самостоятельное строительство.

Для каждой аудитории использовали разные аргументы и страницы.

Особенно хорошо сработало сравнение готового дома со строительством. Человек видел не обещание «заезжай и живи», а конкретную структуру расходов и сроков.

Из рекламы одновременно убрали значительную часть дешёвых заявок на дачи, аренду, земельные участки и недорогие дома в области. Обращений сначала даже стало меньше, зато доля квалифицированных выросла.

Но одной рекламой задачу всё равно было не решить

У посёлка оставалась другая проблема, его почти никто не знал. Человек видел рекламу, открывал сайт и начинал проверять девелопера и сам проект. В поиске находились карточки на площадках недвижимости и несколько формальных новостей о строительстве.

Для дома стоимостью 17-22 млн рублей этого было мало. Мы подключили PR и СМИ. Девелопер располагал хорошей статистикой по покупателям первой очереди. Мы изучили, кто действительно переезжает за город, чего люди опасались до покупки и какие требования к посёлку оказались решающими.

Из этой фактуры появились темы для СМИ:

почему загородный дом всё чаще покупают для постоянной жизни;
на каких расходах ошибаются покупатели при сравнении дома и квартиры;
какая инфраструктура действительно влияет на решение о переезде;
что семьи проверяют перед покупкой готового дома.

Часть материалов выходила редакционно, несколько публикаций разместили нативно в подходящих деловых СМИ.

Задача была не получить как можно больше просмотров. Нам нужно было, чтобы при дальнейшем поиске проекта человек видел вокруг него информационный контекст.

PR-повод появился прямо внутри посёлка

В мае девелопер планировал обычный день открытых дверей. Раньше потенциальных покупателей приглашали на экскурсию, показывали дома и передавали менеджеру. Мы превратили его в полноценный «день жизни за городом».

На один день в посёлке организовали детскую программу, работу клуба, спортивные занятия и несколько открытых домов разных типов. Жители поселка согласились рассказать о переезде и ответить на вопросы будущих соседей.

Маркетинг подготовил программу и предложение.
Реклама собрала регистрации.
PR дал дополнительный информационный повод и привлёк локальные и профильные площадки.
Материалы в СМИ, вышедшие раньше, использовали в рекламных коммуникациях и рассылках.
Отдел продаж заранее получил информацию о том, чем интересовалась каждая зарегистрированная семья.

На мероприятие приехали 34 семьи. Пять оставили заявки на повторный индивидуальный просмотр, четыре забронировали дома в течение следующих трёх недель. Но важнее была не сама цифра продаж. Мы получили большое количество реальных фотографий, вопросов покупателей, отзывов жителей и материалов о жизни внутри проекта. Всё это стало контентом для следующих месяцев продвижения.

Один PR-повод одновременно дал продажи, материалы для рекламы и доказательства того, что посёлок существует не только на рендерах.

Как работали с теми, кто не купил сразу

Цикл покупки загородного дома редко укладывается в один визит. Раньше после просмотра менеджер несколько раз звонил потенциальному покупателю, а реклама продолжала показывать ему всё те же объявления о домах. Мы разделили людей по причинам сомнений.

Тем, кто сравнивал варианты финансирования, показывали информацию об ипотеке.
Тем, кто сомневался в переезде за город, — материалы о дороге, школе и опыте жителей.
Тем, кто выбирал между несколькими домами, — конкретные готовые объекты и изменения по наличию.

PR-материалы тоже вошли в систему. Менеджер мог после встречи отправить не рекламную презентацию, а, например, публикацию с расчётом расходов на постоянное проживание за городом.

Каждый следующий контакт отвечал на новый вопрос покупателя, а не повторял «У нас осталось мало домов».

Почему пришлось сократить часть рекламных расходов

К четвёртому месяцу стало видно, что несколько старых рекламных кампаний продолжают давать большое количество лидов, но почти не приводят людей на просмотры. Их сократили, а освободившиеся деньги направили на:

кампании с высокой долей квалифицированных обращений;
ретаргетинг;
продвижение готовых домов;
мероприятия;
нативные размещения в подходящих СМИ;
производство фото- и видеоконтента.

Общий бюджет вырос примерно с 1,15 до 1,29 млн рублей в месяц. Но теперь деньги распределялись между разными этапами продажи, а не уходили на получение первого лида.

Что получилось через шесть месяцев

В начале проекта девелопер получал в среднем 52 квалифицированных обращения в месяц. Через полгода их стало 81.
Количество индивидуальных просмотров выросло с 19 до 35-37 в месяц.
До проекта ежемесячно заключали в среднем 2-3 сделки. К концу периода — 5-6.
За шесть месяцев было продано 29 домов при первоначальном плане 26.
Средняя стоимость реализованного объекта составила около 18,7 млн рублей.
При этом маркетинговый бюджет увеличился примерно на 12%.

Что изменилось на самом деле

В начале проекта девелопер хотел просто увеличить количество рекламы. Через полгода реклама занимала лишь часть системы. Покупатель мог впервые увидеть посёлок в Яндексе, затем прочитать материал о переезде за город, посмотреть видео с жителями, приехать на мероприятие, получить от менеджера расчёт расходов и только после этого забронировать дом.

Каждый инструмент решал свою задачу:

маркетинг определял аудиторию, предложение и аргументы;
реклама приводила потенциальных покупателей;
PR создавал информационные поводы и расширял присутствие бренда;
СМИ добавляли независимый контекст и охват;
контент и мероприятия помогали человеку перейти от интереса к личному знакомству с проектом;
продажи продолжали уже начатый разговор, а не начинали всё заново.

Именно поэтому комплексное продвижение не означает «использовать как можно больше каналов». Каналов может быть много, но каждый должен выполнять свою часть общей задачи.

Специалисты агентства по продвижению МЕДИАКОН соединяют маркетинг, рекламу, PR и работу со СМИ вокруг конкретного бизнес-результата. Мы строим путь, по которому внимание аудитории превращается в обращения, встречи и продажи.

У вас остались вопросы?
Мы ответим

Наш менеджер сам перезвонит вам
и проконсультирует абсолютно бесплатно
по любым вопросам