Продвижение в СМИ: как публикации приводят клиентов

Главная > Наши кейсы > Как публикации начали приводить производителю новых клиентов

Продвижение в СМИ: как публикации начали приводить производителю новых клиентов

Связаться с нами

В МЕДИАКОН обратился российский производитель оборудования для пищевых предприятий. Компания больше десяти лет работала на рынке, поставляла линии крупным заводам и собиралась активнее выходить в новые регионы.

Проблема обнаружилась на переговорах с новыми заказчиками. Компания была хорошо известна действующим клиентам, но за пределами привычного круга её почти не знали. Руководство пыталось самостоятельно работать с региональными СМИ. За восемь месяцев вышло девять публикаций. Семь из них были оплачены. Пресс-релизы о контрактах, выставках и развитии производства иногда размещали отраслевые сайты, но заметного продолжения после выхода материала не происходило.

Задача состояла в том, чтобы с помощью СМИ компания должна была стать узнаваемой среди новых заказчиков и поддержать продажи на рынках, где бренд пока знали плохо.

Первый пресс-релиз журналист вернул одним вопросом

В начале проекта компания собиралась сообщить СМИ о запуске новой производственной линии. Повод казался сильным, крупные инвестиции, новое оборудование, увеличение мощности. Был готов подробный релиз с характеристиками линии и цитатой генерального директора. Тему предложили нескольким редакциям, один журналист ответил: «А что это меняет для рынка?» Вопрос оказался полезнее публикации.

Для самой компании открытие линии было событием. Читателю делового или отраслевого СМИ было важнее понять, почему производители вообще сейчас инвестируют в оборудование и какие изменения происходят на предприятиях.

Мы начали разбираться в теме и выяснили, что за предыдущий год компания подготовила больше ста проектов модернизации. И специалисты заметили тенденцию, предприятия всё чаще не заменяли линию целиком, а модернизировали отдельные участки.

Причины были разными:

полная замена требовала слишком больших вложений;
предприятия сталкивались с нехваткой персонала;
ассортимент менялся быстрее, чем раньше;
производству требовалась более гибкая перенастройка оборудования.

Корпоративную новость отложили. Вместо неё редакции получили тему о том, почему пищевые предприятия всё чаще модернизируют действующие линии. Первую публикацию выпустило профильное издание. Затем тему взяли ещё две площадки.

Компания впервые попала в редакционный материал не потому, что заплатила за размещение, а потому что располагала интересной рынку информацией.

Через месяц журналист вернулся сам

После первой публикации один из журналистов написал снова. Он готовил материал о росте затрат пищевых предприятий и искал эксперта, который мог объяснить, на каких элементах производства компании сейчас пытаются экономить.

Комментарий требовался через два часа. Раньше такой запрос почти наверняка потерялся бы внутри компании. Маркетолог отправил бы вопрос руководителю, руководитель — техническому директору, затем текст пошёл бы на согласование. К моменту ответа статья уже вышла бы.

Мы заранее изменили эту схему и определили трёх спикеров:

генеральный директор — рынок и инвестиции;
коммерческий директор — спрос и экономика проектов;
технический директор — оборудование и производство.

Технический директор записал ответ голосом. Мы подготовили из него комментарий, быстро согласовали формулировки и отправили журналисту.

На следующий день цитата появилась в статье. Так компания получила второе упоминание в СМИ — экспертный комментарий, для которого не нужно каждый раз придумывать отдельный информационный повод.

Затем мы проверили, какие СМИ действительно нужны бизнесу

Через несколько месяцев клиенту предложили платную публикацию на крупной площадке. У материала прогнозировался большой охват, поэтому предложение выглядело привлекательно.

Почти одновременно мы договорились об экспертной колонке в небольшом отраслевом издании. Компания решила использовать оба варианта.

Платный материал получил значительно больше просмотров, а после публикации на отраслевой площадке в отдел продаж пришли четыре обращения от предприятий, которые рассматривали модернизацию производства. Одно из них позже дошло до коммерческого предложения. После публикации на крупной площадке подобных обращений не зафиксировали.

Этот эпизод изменил подход к выбору СМИ.

Федеральные деловые издания использовали для обсуждения вопросов рынка, инвестиций и развития промышленности.
Профильные СМИ — для рассказа о технологиях, оборудовании и обсуждения практических проблем предприятий.
Региональные подключали, когда у компании появлялся проект, значимый для конкретной территории.

Источником новых тем стала сама компания

Через три месяца стало понятно, что строить продвижение только на пресс-релизах невозможно. Крупный контракт или запуск нового оборудования случаются не каждую неделю. Искусственно создавать «новости компании» тоже не имело смысла. Тогда мы посмотрели, какая информация уже накопилась внутри бизнеса.

Коммерческий отдел знал, с какими задачами чаще всего приходят предприятия. Инженеры видели типичные ошибки при модернизации. Руководство отслеживало изменение спроса. Из этой информации появились темы:

какие участки производства автоматизируют в первую очередь;
почему отдельная модернизация иногда выгоднее полной замены линии;
какие ошибки увеличивают стоимость проекта;
где автоматизация действительно позволяет сократить ручные операции;
что чаще всего мешает предприятиям выполнить модернизацию в запланированный срок.

Одни темы становились большими статьями. Другие использовали для комментариев журналистам.

Так компания получила постоянный запас редакционной фактуры без необходимости каждый месяц придумывать новую корпоративную новость.

Через несколько месяцев изменились запросы журналистов

В начале работы всю коммуникацию инициировали мы. К шестому месяцу редакции уже сами обращались за комментариями. В среднем компания получала 6-8 таких запросов в месяц.

Причём темы начали распределяться между спикерами естественным образом. Генерального директора спрашивали о состоянии рынка, технического — о производственных решениях, коммерческого — об изменении спроса.

Для PR это был важный результат, но для клиента оставался главный вопрос: помогло ли присутствие в СМИ бизнесу?

Какой результат получила компания

За семь месяцев вышло 46 публикаций и экспертных упоминаний:

11 — в федеральных деловых и общественно-деловых СМИ;
24 — в профильных отраслевых изданиях;
11 — в региональных деловых СМИ.

Большинство материалов вышло на редакционной основе без оплаты размещения. Но количество публикаций само по себе клиенту было не нужно. Поэтому вместе с отделом продаж мы отслеживали обращения, в которых новый заказчик сам упоминал статью, интервью или комментарий представителя компании.

Таких обращений за семь месяцев было 13. Пять дошли до предметного обсуждения будущего проекта. Два завершились контрактами. Остальные находились на разных стадиях длинного B2B-цикла принятия решения.

Здесь важно понимать, что публикация сама по себе не продаёт промышленное оборудование. Между первым знакомством с компанией и договором могут пройти месяцы. Но в двух заключённых сделках мы точно знали точку первого контакта, заказчик познакомился с компанией через СМИ.

Появился и второй эффект, который заметили менеджеры. После первого разговора они стали отправлять потенциальному заказчику не только презентацию и коммерческие материалы, а добавляли подходящее интервью, экспертную статью или комментарий руководителя.

Компания не просто утверждала, что хорошо разбирается в модернизации пищевых производств, а подкрепляла свое утверждения независимыми источниками. Для отдела продаж публикации превратились в дополнительный аргумент на этапе знакомства и проверки поставщика.

Что оказалось бесполезным

За семь месяцев успели проверить несколько гипотез и выяснили, что не работает:

Массовая рассылка одного пресс-релиза редко подходит и федеральному деловому СМИ, и региональной редакции.
Корпоративная новость без внешнего контекста. Собственный юбилей или очередное обновление производства важны для компании, но не становятся автоматически новостью для читателя.
Погоня за максимальными просмотрами. Для B2B-производителя небольшой профильный ресурс способен привести больше потенциальных клиентов, чем площадка с огромной, но слишком широкой аудиторией.
Текст, похожий на рекламный буклет. Чем сильнее компания пытается хвалить себя внутри редакционного материала, тем меньше вероятность того, что СМИ его опубликует.
Медленное согласование комментариев. В новостной повестке хороший эксперт, который отвечает через два дня, часто проигрывает менее известному специалисту, ответившему через час.

Продвижение в СМИ зависит не только от хорошей темы. Нужно понимать, какому журналисту её предложить и в каком виде она нужна конкретной редакции. У МЕДИАКОН сформирован рабочий круг из более чем 300 журналистов. Среди них есть корреспонденты федеральных деловых изданий и специалисты узкопрофильных СМИ из разных отраслей. Контакты складывались в ходе совместной работы, поэтому мы хорошо знаем тематику и требования конкретных редакций и можем подобрать площадку под задачу клиента.

Работая над проектом, мы превратили редкие платные публикации в системное присутствие в СМИ, которое за семь месяцев принесло компании 13 подтверждённых входящих обращений и два новых контракта.

У вас остались вопросы?
Мы ответим

Наш менеджер сам перезвонит вам
и проконсультирует абсолютно бесплатно
по любым вопросам