Как рекламируют недвижимость: с 12 до 41 сделки

Главная > Наши кейсы > Как рекламируют недвижимость

Как рекламируют недвижимость: путь от 12 до 41 сделки в месяц за семь месяцев

Связаться с нами

К нам обратился застройщик, который строил жилой комплекс комфорт-класса в областном центре на 240 квартир, две очереди, срок сдачи первой очереди через год. Площадка на окраине города, рядом новая школа и парк, но район ещё не раскрученный — многие потенциальные покупатели о нём просто не слышали.

Отдел продаж состоял из четырёх менеджеров и работал в основном с теми, кто приходил сам — по старым связям застройщика, по рекомендациям от собственников уже сданных объектов и по наружной рекламе на площадке. В месяц закрывали около 12 сделок при плане 25.

Сайт проекта существовал, но представлял собой типовой лендинг от подрядчика: планировки, цены, форма заявки. Рекламу вели через контекст с бюджетом 200 000 рублей в месяц, но результаты были нестабильны — то 30 заявок, то 70, без понятной причины колебаний.

Диагностика проблем

Разобрали воронку от показа объявления до подписания договора долевого участия. Цикл сделки в недвижимости длинный — от первого контакта до подписания проходит в среднем 45-60 дней, человек может несколько раз вернуться на сайт, съездить на просмотр, сравнить с другими проектами и только потом принять решение. Это сразу означало, что эффект от изменений нужно оценивать не по первому месяцу, а минимум по третьему.

Проверка показала несколько проблемных зон:

рекламный трафик был нерелевантным: контекст настроили по широким запросам вроде «купить квартиру [город]», которые приводили людей, сравнивающих вторичку, ипотечные программы разных банков, другие новостройки без разбора по сегменту;
заявок было много, но до показа доходило около 18% от обращений, а до сделки — только 8% от показов;
CRM отсутствовала, лиды фиксировались в таблице, менеджеры перезванивали в течение дня, иногда на следующий;
ретаргетинга не было вообще, человек заходил на сайт, смотрел планировки, уходил думать и больше никак не контактировал с проектом.

При долгом цикле сделки последний пункт равносилен потере большей части трафика — решение редко принимается с первого визита на сайт.

Что мы изменили

Контекстную рекламу перенастроили на более точные запросы:

«новостройка [район]»;
«квартиры рядом с [ориентир]»;
«ипотека на новостройку [город]»;
кампании по конкурентам — тем, кто искал альтернативные проекты в похожем ценовом сегменте.

Сайт переделали под конкретные сценарии покупателя:

отдельный блок под семьи с детьми с упором на школу и парк рядом;
отдельный блок под покупателей в ипотеку с калькулятором платежа и условиями субсидированной ставки от застройщика;
3D-тур по шоурумам, чтобы человек мог оценить планировку без поездки на объект.

Подключили CRM и настроили автоматическое распределение заявок между менеджерами с фиксацией времени первого звонка. Ввели регламент — перезванивать в течение 30 минут в рабочее время.

Запустили ретаргетинг в Яндекс и ВКонтакте на тех, кто посетил сайт, но не оставил заявку, с показом конкретных планировок, которые человек смотрел, и напоминанием об акции на ипотеку.

Добавили канал с партнёрскими ипотечными брокерами — застройщик начал платить комиссию за приведённого клиента, который вышел на сделку.

Первый месяц

Бюджет на контекст 220 000 рублей, ретаргетинг 30 000 рублей. Заявок 54, из них на показ записалось 19 человек — конверсия заявка-показ выросла до 35% за счёт более точного трафика. Сделок 16.

Второй месяц обычно показывал бы провал из-за длинного цикла, но часть заявок из первого месяца конвертировалась позже, что важно учитывать при оценке эффективности.

Третий месяц

Бюджет на контекст 250 000 рублей, ретаргетинг 45 000 рублей. Партнёрская программа с брокерами добавила ещё 8 сделок при выплате комиссии 35 000 рублей за сделку.

Заявок 71, показов 31, сделок напрямую с рекламы 21, плюс 8 через брокеров. Итого 29 сделок за месяц. Средняя стоимость заявки снизилась с 4 074 рублей в первом месяце до 3 521 рубля за счёт более точной семантики и отключения неэффективных объявлений.

Пятый месяц

К этому моменту ретаргетинг и прогрев базы через email-рассылки с историями о ходе строительства начали давать заметный эффект. Люди, которые смотрели сайт месяц-два назад, возвращались и записывались на показ после серии касаний.

Бюджет вырос до 310 000 рублей на контекст, 60 000 на ретаргетинг, комиссия брокерам за 14 сделок составила 490 000 рублей.

Заявок 89, показов 44, сделок с прямой рекламы 27, через брокеров 14. Итого 41 сделка за месяц — больше, чем изначальный план в 25.

Экономика вложений

Средняя стоимость квартиры в проекте 4 200 000 рублей, маржинальность застройщика около 22%. При 41 сделке в месяц выручка от продаж составила около 172 200 000 рублей, из которых маржа застройщика — порядка 37 884 000 рублей.

Совокупные затраты на маркетинг к пятому месяцу — 370 000 рублей рекламного бюджета плюс 490 000 рублей комиссии брокерам, итого 860 000 рублей. Соотношение затрат к марже выглядит выгодным, но нужно учитывать, что часть сделок произошла бы и без дополнительных вложений, за счёт органического интереса к проекту и сарафанного радио от уже купивших клиентов.

Что сыграло ключевую роль

Сужение семантики в контексте дало немедленный эффект, но главным долгосрочным фактором оказался ретаргетинг в связке с email-прогревом. При длинном цикле сделки единичный контакт с рекламой почти никогда не приводит к продаже — нужна серия касаний на протяжении полутора-двух месяцев, которая удерживает проект в поле зрения покупателя, пока тот сравнивает варианты и копит первоначальный взнос.

Партнёрство с ипотечными брокерами оказалось неожиданно сильным каналом по нескольким причинам:

брокер уже работает с клиентом, который точно одобрен по ипотеке;
клиент брокера, как правило, готов к сделке, а не просто изучает рынок;
конверсия в этом канале оказалась выше, чем в прямой рекламе, несмотря на дополнительные расходы на комиссию.

Что не оправдало ожиданий

Первая версия контекстной кампании по широким запросам создавала иллюзию активности — много заявок, загруженные менеджеры, но итоговая конверсия в сделку была в разы ниже. Это частая ловушка в недвижимости, так как количество лидов плохо коррелирует с количеством продаж, если трафик нерелевантный.

3D-тур по шоурумам использовали реже, чем ожидали — по данным аналитики сайта, только 23% посетителей открывали этот раздел. Возможно, формат требует более заметного размещения на странице или дополнительного продвижения самого факта его существования.

В недвижимости с длинным циклом сделки нельзя оценивать рекламу по первому месяцу и по количеству заявок как таковому. Решающее значение имеют несколько факторов:

качество трафика и точность семантического ядра;
система повторных касаний на протяжении всего периода принятия решения;
скорость обработки заявок на входе;
дополнительные каналы вроде партнёрства с брокерами, которые работают по другой логике и могут давать сделки там, где контекст уже исчерпал эффективность.

Именно связка всех элементов определила итоговый рост с 12 до 41 сделки в месяц.

Как рекламирует недвижимость агентство МЕДИАКОН

В проектах с длинным циклом сделки, как в недвижимости, мы обычно выстраиваем работу вокруг всей цепочки взаимодействия с покупателем — от первого показа объявления до подписания договора через полтора-два месяца. Отдельное внимание уделяется системе повторных касаний и партнёрским каналам вроде ипотечных брокеров, поскольку в недвижимости именно они часто дают конверсию выше, чем прямая реклама. Такой подход требует более длительной оценки результата, но даёт устойчивый рост сделок.

У вас остались вопросы?
Мы ответим

Наш менеджер сам перезвонит вам
и проконсультирует абсолютно бесплатно
по любым вопросам