Top.Mail.Ru
Главная > Наши кейсы > Реклама IT-компании
Реклама IT-компании: на 23% меньше заявок и в 2,5 раза больше выручки от рекламных клиентов
Связаться с нами
В агентство МЕДИАКОН обратилась IT-компания, которая занималась разработкой и интеграцией корпоративных систем. Реклама в Яндекс Директ приносила в среднем 96 заявок в месяц, но большая часть обращений была мусорной.

Кто-то хотел небольшую доработку за 100-200 тысяч рублей. Кто-то искал отдельного программиста на несколько недель. Приходили стартапы без утверждённого бюджета, были запросы на готовые коробочные продукты и задачи, которыми компания вообще не занималась.

При этом бизнес занимался корпоративными проектами стоимостью от 1,5-2 млн рублей, где нужна команда аналитиков, разработчиков и интеграторов.

Ситуация выглядела странно. Реклама выполняла свой KPI, а отдел продаж считал значительную часть её результата бесполезной. Мы решили разобраться, какие заявки реклама приводит на самом деле.

Дешёвые лиды оказались самыми дорогими для отдела продаж

Взяли данные за предыдущие шесть месяцев и связали рекламные кампании со статусами в CRM. Картина сильно отличалась от отчёта Директа. Среднемесячно компания получала:

  • 96 обращений;
  • 44 квалифицированных лида;
  • 24 встречи с потенциальными клиентами;
  • 9 коммерческих предложений.

То есть больше половины первоначальных заявок не проходили даже базовую квалификацию. Особенно много слабых обращений давали широкие запросы вроде «разработка программного обеспечения», «IT-разработка на заказ», «создание корпоративной системы». Зато некоторые дорогие запросы выглядели значительно интереснее.

Например, обращение по интеграции ERP и складской системы стоило заметно дороже среднего, но клиент уже понимал свою задачу, имел действующую инфраструктуру и чаще доходил до обсуждения проекта.

Так появилась первая гипотеза: IT-компании не нужно снижать стоимость любой заявки. Ей нужно перестать покупать обращения на проекты, которые она не возьмёт.

В рекламе впервые прямо сказали, кому компания подходит

Раньше объявления старались привлечь как можно больше заинтересованных пользователей. «Разработка ПО под ключ», «Автоматизируем бизнес-процессы», «Корпоративные IT-решения» звучали достаточно широко, и оставить заявку мог почти любой бизнес. Мы сделали рекламу конкретнее.

В объявлениях и на посадочных появились формулировки:

  • корпоративная разработка;
  • интеграция нескольких информационных систем;
  • проекты для компаний со сложными бизнес-процессами;
  • команда аналитиков и разработчиков;
  • бюджет проекта от 1,5 млн рублей.

Последний пункт обсуждали особенно долго. Казалось, что указание минимального бюджета отпугнёт потенциальных клиентов. Так и произошло. Количество заявок снизилось, но именно этого мы и добивались. Человек, которому требуется небольшая доработка за 150 тысяч рублей, теперь понимал это до разговора с менеджером.

Страницу «Разработка ПО» разделили на конкретные задачи

Следующая проблема находилась на сайте. Почти вся реклама вела в большой раздел разработки. Там одновременно рассказывалось о веб-сервисах, мобильных приложениях, интеграциях, автоматизации и технической поддержке. Для IT-компании всё это части одной компетенции, а для клиента — совершенно разные задачи.

Мы сделали отдельные направления:

  • интеграция корпоративных систем;
  • разработка B2B-порталов и личных кабинетов;
  • автоматизация внутренних процессов;
  • развитие и модернизация существующих систем.

На страницах перестали начинать с технологического стека. Клиент сначала видел похожие бизнес-задачи, примеры реализованных проектов, состав работ и ориентир по масштабу. Технологии оставили ниже для тех, кому они действительно нужны при выборе подрядчика.

Один эксперимент уменьшил конверсию сайта, но мы его оставили

Раньше форма содержала три поля: имя, телефон, комментарий. Она хорошо конвертировала. Но комментарии часто выглядели так: «Нужно приложение» или «Сколько стоит CRM?».

Мы добавили несколько вопросов:

  • какая задача стоит перед компанией;
  • какая система используется сейчас;
  • ограничения по бюджету.

Форма стала длиннее. Конверсия снизилась примерно на 18%, но благодаря новой форме стало приходить значительно больше обращений, по которым уже до первого звонка был понятен масштаб проекта. Маркетинг впервые сознательно пожертвовал частью конверсии ради качества потока.

Как пришлось переучить рекламные алгоритмы

Оставалась ещё одна проблема. Для рекламной системы заполненная форма всё ещё была успешной конверсией независимо от того, что находилось внутри. Заявка на проект стоимостью 5 млн рублей и запрос на небольшую доработку выглядели одинаково.

Мы связали рекламную аналитику со статусами CRM и начали отдельно передавать более глубокие этапы воронки: квалифицированный лид и переход к предметному обсуждению проекта.

Это позволило анализировать кампании уже не только по отправкам формы. Передача офлайн-конверсий из CRM для анализа и оптимизации рекламных кампаний поддерживается самим Яндексом.

После накопления данных бюджет начали перераспределять по качеству заявок. Некоторые кампании с хорошим CPL сократили. Другие, где первое обращение обходилось дороже, получили больше денег, потому что регулярно приводили заказчиков с подходящими задачами.

Отдельно разобрали запросы, которые выглядели почти одинаково

В B2B в сфере IT одно слово может сильно менять качество аудитории. Например, запросы вокруг CRM на первый взгляд относятся к одной теме. Но человек, который ищет «CRM бесплатно», «простая CRM для малого бизнеса» и «интеграция CRM с ERP», находится в совершенно разных ситуациях.

Мы расширили минус-фразы и убрали часть спроса, связанного с:

  • обучением;
  • вакансиями;
  • фрилансом;
  • готовыми бесплатными решениями;
  • учебными проектами;
  • небольшими разовыми доработками.

Одновременно увеличили присутствие по более узким запросам, где уже была видна корпоративная задача. Трафика снова стало меньше, но качество улучшилось.

Что получилось через шесть месяцев

До изменений компания тратила на рекламу в среднем 780 тысяч рублей в месяц. После — 840 тысяч, то есть на 8% больше. При этом среднемесячная воронка выглядела так:

  • все обращения — 96 → 74;
  • квалифицированные лиды — 44 → 55;
  • встречи — 24 → 33;
  • коммерческие предложения — 9 → 15.
Количество первоначальных заявок снизилось на 23%. Зато квалификацию теперь проходили 74% обращений вместо 46%.

Для оценки сделок мы сравнили два одинаковых шестимесячных периода, чтобы учесть длинный цикл B2B-продажи.

До изменений:

  • 21 договор;
  • 25,2 млн рублей выручки;
  • средний контракт — 1,2 млн рублей.

После изменений:

  • 35 договоров;
  • 63 млн рублей выручки;
  • средний контракт — 1,8 млн рублей.

Количество договоров выросло на 67%, а выручка от клиентов, пришедших из рекламы, — ровно в 2,5 раза. Рекламные расходы за шесть месяцев увеличились с 4,68 до 5,04 млн рублей — менее чем на 8%.

Почему снижение количества заявок стало хорошим результатом

В начале проекта маркетинг и продажи фактически жили своей жизнью. Маркетинг хотел получать больше лидов по приемлемой цене. Продажам нужны были компании с задачами, из которых можно собрать полноценный проект. Когда мы связали рекламу с дальнейшими этапами CRM, оказалось, что цели можно объединить. Мы сузили рекламные сообщения, указали масштаб проектов, разделили посадочные по бизнес-задачам и перестали оптимизировать кампании под любое заполнение формы.

В результате заявок стало на 22 в месяц меньше. Но вместо 44 квалифицированных лидов компания стала получать 55, а количество коммерческих предложений выросло с 9 до 15. Для компании это оказалось намного ценнее роста цифры в рекламном отчёте.

При настройке рекламы IT-компаний мы оцениваем не только стоимость лида. Если продукт продаётся через длинный B2B-цикл, реклама должна приводить заказчиков, которые доходят до переговоров и договоров. Именно по этому результату и имеет смысл распределять рекламный бюджет.
У вас остались вопросы?
Мы ответим
Наш менеджер сам перезвонит вам
и проконсультирует абсолютно бесплатно
по любым вопросам
Made on
Tilda