Top.Mail.Ru
Главная > Наши кейсы > Реклама медцентра кардиохирургии
Реклама медцентра кардиохирургии: как увеличили число операций из платного трафика с 4 до 12 в месяц без роста бюджета
Связаться с нами
В московском центре сердечно-сосудистой хирургии работали четыре оперирующих хирурга и ежемесячно проводили в среднем 31 операцию. Основной пациентопоток был за счет направлений кардиологов, рекомендаций других врачей и бывших пациентов.

На рекламу в Яндекс Директ центр тратил около 600 000 рублей в месяц и получал 108 обращений. Но до операции из рекламы доходили только четыре пациента, что соответствовало примерно 13% хирургической загрузки.

Увеличивать бюджет руководство не хотело. Нужно было понять, где теряются пациенты, и увеличить число операций из рекламы до 10–12 в месяц при прежних расходах.

Задачу усложняла специфика кардиохирургии. Пациент может получить сложное лечение по ОМС или квоте, поэтому наличие нужной операции само по себе не объясняет, зачем обращаться в частный центр. При выборе имеют значение конкретный хирург и условия лечения.

Решение тоже редко принимается быстро. Между первым поиском клиники и операцией могут пройти недели или месяцы. Поэтому оценивать рекламу только по количеству заявок было бессмысленно.

Почему 108 обращений превращались всего в четыре операции

Мы сопоставили Яндекс Директ, коллтрекинг и CRM. Исходная воронка выглядела так:

  • 108 первичных обращений;
  • 44 целевых обращения по кардиохирургии;
  • 27 записей к хирургу;
  • 25 состоявшихся консультаций;
  • 4 операции.

Первичное обращение обходилось примерно в 5 560 рублей, но с учетом фактического лечения, рекламные расходы на одну операцию составляли уже 150 000 рублей.

Разбор воронки показал три разных проблемы.

  1. Слишком много нецелевого трафика. Только 41% обращений относились непосредственно к сердечно-сосудистой хирургии. Остальные пациенты спрашивали об обычной консультации кардиолога, лечении по ОМС или других услугах.
  2. Потери при записи. Только 61% целевых обращений превращались в запись к сердечно-сосудистому хирургу.
  3. Реклама оценивалась не по результатам (операции). Из 27 записавшихся 25 пациентов действительно приходили на консультацию, поэтому на этом участке серьезной проблемы не было. Но из 25 консультаций операцией заканчивались только четыре.

Чтобы понять причину последнего провала, рекламную аналитику пришлось продолжить за пределами приема врача.

Мы начали считать не только заявки, но и дальнейшее лечение

В CRM связали источник обращения с дальнейшим маршрутом пациента. После консультации учитывали:

  • требуется ли дополнительное обследование;
  • определена ли дальнейшая хирургическая тактика;
  • продолжил ли пациент лечение в центре;
  • состоялась ли операция.

Медицинское решение оставалось за врачом. Задача маркетинга заключалась в том, чтобы понять, какие рекламные кампании в итоге чаще приводят пациентов к хирургическому лечению.

После накопления данных выяснилось, что CPL плохо отражает реальную ценность трафика.

Некоторые кампании давали дешевые заявки, но приводили пациентов, которым не требовалась операция. Другие обходились дороже, зато чаще привлекали людей, которые уже:

  • прошли основные обследования;
  • имели рекомендацию обратиться к кардиохирургу;
  • выбирали клинику или конкретного специалиста.

После этого бюджет начали распределять не только по стоимости первого обращения, но и по дальнейшему результату.

Сократили широкий спрос и увеличили долю целевых обращений

Около 70% бюджета сосредоточили на Поиске. Здесь работали с уже сформированным спросом. Кампании разделили по основным направлениям:

  • коронарная хирургия;
  • операции на клапанах;
  • хирургия аорты;
  • повторные вмешательства;
  • поиск конкретного хирурга;
  • стоимость лечения;
  • второе мнение после уже рекомендованной операции.

Широкую семантику по кардиологии из бюджета хирургического направления убрали. Такой трафик мог быть полезен медицинскому центру в целом, но не для отделения кардиохирургии.

Для РСЯ оставили около 30% бюджета и изменили предложение. Вместо прямой рекламы операции использовали второе мнение сердечно-сосудистого хирурга.

Логика была простой. Человек, которому уже предложили серьезное вмешательство, не всегда готов сразу идти на операцию. И получить дополнительную оценку ситуации для него гораздо естественнее.

После перераспределения бюджета первичных обращений стало меньше, зато доля целевых выросла с 41 до 68%.

Рекламу обучали на консультациях, а результат считали по операциям

Использовать операцию как основную цель автоматической стратегии было бессмысленно. Таких событий мало, а между рекламным кликом и госпитализацией проходит слишком много времени.

Для обучения Яндекс Директа оставили более частые действия:

  • целевой звонок;
  • запись к сердечно-сосудистому хирургу.

А операцию продолжали учитывать в CRM как конечный бизнес-результат. Такая схема позволила одновременно решить две задачи. Рекламная система получала достаточно данных для обучения, а центр видел, какие кампании в итоге дают не только записи, но и хирургическое лечение.

Исправили потери на этапе звонка

Следующей точкой стала работа администраторов. Прослушивание разговоров показало, что хороший рекламный лид не всегда попадал к нужному врачу. Один сотрудник понимал, что пациент после коронарографии ищет сердечно-сосудистого хирурга. Другой мог предложить ему обычного кардиолога.

Для администраторов составили подробный скрипт, где он должен был уточнить:

  • по какому вопросу обращается человек;
  • какие обследования уже проведены;
  • рекомендована ли ему консультация хирурга;
  • ищет ли он второго мнения.

После этого пациента передавали координатору кардиохирургического направления.

В результате доля целевых обращений, заканчивавшихся записью к хирургу, выросла с 61 до 78%.

При 65 целевых обращениях центр стал получать около 51 записи вместо прежних 27.

На сайте ответили на вопросы, которые возникают перед платной операцией

После этого пересмотрели страницы кардиохирургических направлений. Значительная часть пациентов уже имела диагноз и результаты обследований. Им не требовалось заново объяснять, что такое коронарное шунтирование или операция на клапане. Нужно было помочь выбрать клинику.

Поэтому содержание сосредоточили вокруг ответов на три вопроса.

  1. Кто будет оперировать. На страницах врачей подробнее показали специализацию, образование, профессиональный опыт и направления работы.
  2. Как организовано лечение. Пациент видел путь от консультации и обследования до госпитализации, операции, реанимации, стационара и дальнейшего наблюдения.
  3. Сколько будет стоить лечение. Вместо одной цены «от» объяснили, из каких частей складывается итоговая сумма и почему точный расчет зависит от объема вмешательства.

После доработки страниц конверсия посетителей в обращение выросла с 4,2 до 6,8%. На страницах хирургов переходов к записи стало примерно в 1,7 раза больше.

Второе мнение привело наиболее подготовленных пациентов

Отдельную кампанию запустили для людей, которым операцию уже рекомендовали в другом медицинском учреждении. Перед консультацией пациент получал список обследований и документов, которые желательно взять с собой. Врач мог сразу обсуждать конкретную ситуацию и варианты дальнейшего лечения.

За месяц этот сценарий в среднем давал:

  • 18 обращений;
  • 14 состоявшихся консультаций;
  • 5 последующих операций.

То есть хирургическим лечением заканчивались около 28% первичных обращений по второму мнению. Для сравнения, в исходной общей рекламной воронке до операции доходили менее 4% обратившихся.

Обращения по этому направлению стоили дороже обычных. Но после того как мы начали считать результат до операции, высокая стоимость первого контакта перестала выглядеть недостатком.

Что получилось через шесть месяцев

Кардиохирургия имеет длинный цикл принятия решения, поэтому заявки и операции одного календарного месяца мы не сравнивали. Каждую группу новых пациентов отслеживали в течение 120 дней.

Рекламный бюджет при этом остался на уровне около 600 000 рублей.

До начала работы:

  • 108 первичных обращений;
  • 44 целевых;
  • 27 записей;
  • 25 консультаций;
  • 4 операции.

Через шесть месяцев:

  • 96 первичных обращений;
  • 65 целевых;
  • 51 запись;
  • 46 консультаций;
  • 12 операций.

Главные изменения:

  • количество первичных обращений снизилось на 11%;
  • доля целевых обращений выросла с 41 до 68%;
  • количество консультаций увеличилось с 25 до 46;
  • конверсия консультации в последующую операцию выросла с 16 до 26%;
  • рекламные расходы на одну операцию снизились со 150 000 до 50 000 рублей;
  • средняя сумма договора выросла с 930 000 до 1,04 млн рублей;
  • выручка по операциям одной месячной рекламной группы увеличилась с 3,72 до 12,48 млн рублей.

Общий хирургический поток центра вырос с 31 до 39 операций в месяц. Другие источники практически не изменились и продолжали обеспечивать около 27 операций. Доля платной рекламы в хирургической загрузке выросла с 13 до 31%.

Подводя итог, можно сказать, что на старте у центра было достаточно обращений, но воронка теряла результат в трех местах: большая часть трафика не относилась к кардиохирургии, часть подходящих пациентов не доходила до записи, а эффективность рекламных кампаний оценивались до того, как становился известен результат лечения.

После проведенных изменений первичных обращений стало меньше — 96 вместо 108. Но число операций среди пациентов из рекламы выросло с 4 до 12 в месяц, а рекламные расходы на одну операцию снизились втрое.

Для агентства МЕДИАКОН подобный подход является основой продвижения медицинских направлений с длинным циклом принятия решения. Мы ищем конкретный участок, на котором рекламный поток теряет качество, и оцениваем результат по его влиянию на загрузку врачей и выручку клиники, а не по количеству заявок в рекламном кабинете.
У вас остались вопросы?
Мы ответим
Наш менеджер сам перезвонит вам
и проконсультирует абсолютно бесплатно
по любым вопросам
Made on
Tilda