Маркетинг эндокринологии: загрузка 76% вместо 40%

Главная > Наши кейсы > Реклама услуг медицинского центра эндокринологии

Реклама услуг центра эндокринологии: как увеличили загрузку нового отделения с 40 до 76% за 5 месяцев

Связаться с нами

К нам обратилась московская сеть медицинских центров через два месяца после открытия нового отделения эндокринологии. В филиале принимали пять эндокринологов, работали процедурный кабинет и УЗИ, пациенты могли сдать назначенные врачом анализы в той же клинике.

Расписание позволяло проводить около 420 приемов в месяц, но фактически состоялось 168 — отделение было загружено на 40%.

При этом ситуация у врачей сильно различалась. Эндокринолог, который раньше принимал в другом филиале сети и уже был знаком пациентам, имел загрузку около 70%. У остальных четырех специалистов она составляла от 20 до 49%.

На продвижение нового адреса выделили около 480 000 рублей в месяц. Реклама давала заявки, но заметного влияния на загрузку отделения руководство не видело.

Перед нами поставили конкретную задачу за пять месяцев вывести загрузку примерно на 75%, не вводя скидки на первичный прием и не увеличивая рекламный бюджет.

Почему новый филиал недополучал пациентов

Мы сопоставили данные Яндекс Директа, Метрики, CRM, Яндекс Карт и расписание врачей.

Выяснилось, что проблема складывается из трех частей.

Новый филиал плохо забирал локальный спрос. Реклама сети много лет работала на несколько адресов. Пользователь мог перейти по объявлению эндокринологии, а затем записаться в привычный филиал или выбрать его из общего списка клиник. Новый адрес участвовал в этой системе наравне со старыми и проигрывал им по узнаваемости.
Реклама не учитывала загрузку конкретных врачей. На специалиста с заполненным на 70% расписанием продолжал идти рекламный поток. У врача с загрузкой 20-30% свободные часы оставались даже на следующий день.
Карточка нового филиала еще не стала заметной точкой входа. У старых адресов сети уже были накоплены отзывы, фотографии, переходы и построенные маршруты. Новый филиал начинал практически с нуля.

В итоге сеть покупала трафик на эндокринологию, но этот трафик распределялся не в пользу нового отделения.

Исходные показатели выглядели так:

доступно около 420 приемов в месяц;
проводится 168;
средняя загрузка — 40%;
загрузка отдельных врачей — от 20 до 70%;
рекламный бюджет — 480 000 рублей в месяц;
из платной рекламы приходило около 70 состоявшихся первичных приемов.

Последний показатель стал для нас важнее количества заявок. Новому отделению нужны были пациенты, которые действительно дошли до врача и заняли свободное время в расписании.

Выделили новому отделению собственную территорию продвижения

Первым делом разделили рекламу филиалов. Мы посмотрели, откуда приезжали первые пациенты нового отделения, какие районы уже хорошо обслуживали другие клиники сети и где находились ближайшие конкуренты.

На основе данных сформировали собственную зону привлечения трафика, где приоритет получили районы, из которых до клиники можно было удобно добраться наземным транспортом, на метро или автомобиле. Это убрало часть внутренней конкуренции между филиалами.

В поисковых кампаниях новый адрес стал продвигаться отдельно. Объявления и посадочные страницы сразу показывали:

адрес и время в пути;
эндокринологов, принимающих именно в этом филиале;
стоимость приема;
ближайшие доступные даты;
диагностические возможности отделения.

Одновременно разделили рекламу по основным причинам обращения: общий прием эндокринолога, заболевания щитовидной железы, нарушения углеводного обмена, остеопороз и нарушения минерального обмена, избыточный вес и метаболические нарушения.

Так человек попадал сразу в тот раздел, который соответствовал его задаче, а запись по умолчанию предлагалась в новом филиале.

Через два месяца доля рекламных обращений, заканчивавшихся записью именно в нужное отделение, выросла с 54 до 73%.

Начали управлять рекламой по свободному расписанию

Рост записей обнаружил следующую проблему. Пациенты распределялись между врачами крайне неравномерно.

У наиболее известного эндокринолога запись была занята на 7-10 дней вперед. Одновременно у двух специалистов можно было попасть на прием в тот же или на следующий день.

Продолжать одинаково рекламировать всех врачей означало создавать очередь к одному специалисту при пустующем расписании остальных.

Поэтому раз в неделю мы стали сопоставлять рекламные данные со свободными слотами на ближайшие 14 дней.

Учитывали:

загрузку каждого врача;
количество свободных часов;
стоимость состоявшегося приема из рекламы;
конверсию из записи в фактический визит;
направления, с которыми работает специалист.

Если расписание врача приближалось к 80-85%, его персональную кампанию сокращали. Бюджет переходил на специалистов того же профиля, у которых оставались свободные часы.

Такой подход особенно хорошо работал в общей эндокринологии и заболеваниях щитовидной железы, где пациенту часто подходили несколько врачей отделения.

Через три месяца минимальная загрузка специалиста выросла с 20 до 58%. У самого востребованного эндокринолога она составляла около 84%.

Главным результатом стало сокращение разрыва внутри команды, так как реклама перестала создавать очередь у одного врача и простой у другого.

Изменили предложение пациенту, если нужный врач занят

Одних рекламных настроек для этого было недостаточно. Когда пациент звонил и называл конкретную фамилию, администратор раньше сообщал ближайшую дату записи. Если свободное окно было только через полторы недели, часть людей уходила искать другую клинику.

Мы изменили сценарий. Если выбранный врач занят, администратор проверял специалистов отделения с той же необходимой специализацией и предлагал ближайшее время у одного из них. Пациент сам решал, ждать конкретного врача или записаться раньше.

Для этого администраторам подготовили простую таблицу компетенций: кто занимается заболеваниями щитовидной железы, сахарным диабетом, остеопорозом, коррекцией веса и другими направлениями.

За два месяца доля целевых обращений, которые заканчивались записью в новый филиал, выросла еще на 9 процентных пунктов.

Одновременно сократилось количество ситуаций, когда пациент уходил из сети только потому, что выбранный им врач был занят.

Яндекс Карты стали отдельным источником новых пациентов

У нового филиала была еще одна проблема — слабая локальная представленность. Мы полностью заполнили карточку отделения в Яндекс Картах: добавили врачей, услуги, цены, фотографии входа и помещений, информацию о парковке и маршруте от ближайшего транспорта. Расписание и данные филиала регулярно актуализировали. Отдельно запустили продвижение карточки в пределах зоны, откуда планировали привлекать пациентов.

Через пять месяцев количество переходов из Карт к звонку, построению маршрута и записи выросло более чем вдвое. Доля новых пациентов, для которых Карты стали первым зафиксированным контактом с филиалом, увеличилась примерно с 14 до 26%.

Данный канал особенно хорошо работал по общему запросу на эндокринолога. Человек видел несколько ближайших клиник и мог сразу сравнить расстояние, врачей, стоимость и доступное время приема.
По более узким направлениям основной поток продолжал приходить из поисковой рекламы.

Страницы врачей помогли распределить спрос внутри отделения

Новый филиал нельзя было загружать только за счет уже известного эндокринолога. Поэтому отдельной задачей стало знакомство пациентов с другими специалистами.

Страницы врачей дополнили информацией, которая помогает принять решение о записи:

профильные направления;
образование и стаж;
с какими проблемами работает врач;
стоимость консультации;
ближайшее доступное время.

В объявлениях стали чаще использовать имя специалиста там, где это соответствовало запросу и содержанию страницы.

Через четыре месяца доля записей к четырем менее известным врачам выросла с 58 до 72% всех новых записей отделения. Новый филиал постепенно перестал зависеть от одного специалиста, который пришел туда с уже сформированной базой пациентов.

Итоги через пять месяцев

Рекламный бюджет за время проекта вырос с 480 до 500 тысяч рублей в месяц — примерно на 4%. Пропускная способность отделения осталась прежней, поэтому рост загрузки можно было сравнить напрямую.

На старте:

420 доступных приемов;
168 состоявшихся;
загрузка — 40%;
минимальная загрузка врача — 20%;
максимальная — 70%;
около 70 состоявшихся первичных приемов из платной рекламы.

Через пять месяцев:

420 доступных приемов;
319 состоявшихся;
загрузка — 76%;
загрузка отдельных врачей — от 69 до 82%;
148 состоявшихся первичных приемов из платной рекламы.

Количество приемов выросло на 90%, при этом рекламные расходы увеличились всего на 4%.

Стоимость состоявшегося первичного приема из платной рекламы снизилась примерно с 6 860 до 3 380 рублей.

Изменилось и распределение пациентов. На старте разница между самым загруженным и самым свободным врачом составляла 50 процентных пунктов. Через пять месяцев — 13, что позволило использовать уже имеющуюся мощность отделения без найма дополнительных специалистов и расширения расписания.

Вывод

У нового отделения эндокринологии не было проблемы с качеством врачей или количеством доступных часов, но эти ресурсы использовались меньше чем наполовину.

Качественный рост обеспечили четыре изменения:

Филиал получил собственную территорию продвижения.
Рекламный бюджет начали распределять с учетом свободного расписания.
Администраторы стали предлагать подходящую альтернативу занятому врачу.
Новый адрес получил полноценное присутствие в локальном поиске и Картах.

Если новый филиал испытывает недостаток пациентов, а реклама не обеспечивает нужную загрузку врачей, обратитесь в агентство по продвижению МЕДИАКОН. Мы направим спрос туда, где он приносит клинике дополнительную выручку, а не просто увеличивает количество заявок.

У вас остались вопросы?
Мы ответим

Наш менеджер сам перезвонит вам
и проконсультирует абсолютно бесплатно
по любым вопросам